Nem vagy elég zöld? Szégyelld magad!

„Nem kedveljük a megszégyenítést. Úgy közelítjük meg, mint a légitársaságok, az utasok és az iparág közös felelős hozzáállását, ez jobb, mint a megszégyenítés, ami nem old meg semmit” – mondta a KLM felelős repülést népszerűsítő kampányáról Boet Kreiken, a holland légitársaság ügyfélélményért felelős alelnöke. A KLM a kampányban nem átallja arra biztatni potenciális ügyfeleit, hogy repüljenek kevesebbet, arra is javaslatot tesz, hogy kevesebb csomaggal utazzanak, emellett, ahogy más légitársaságok, a KLM is bevezette a karbon-ellentételezést.

Ahogy a klímaváltozás veszélyei egyre inkább tudatosulnak, úgy válik sokakban egyre inkább belső kényszerré, hogy valamit változtassanak a saját hozzáállásukon. Szükségképpen erősödnek a radikális hangok, és megjelent a zöld attitűdöt terjesztő kommunikációs praktikák között a megszégyenítés is.

Szégyen a repülés, de hasznos

Erre a legékesebb példa a repülővel amúgy gyakran és szívesen utazó svédek körében terjedő flygskam, azaz repülésszégyen. A mozgalom egyik úttörőjévé Greta Thunberg tinédzser klímaaktivista vált, amikor a repülés környezetpusztító hatására hivatkozva ragaszkodott hozzá, hogy vonattal utazzon a katowicei klímacsúcsra és a davosi Világgazdasági Fórumra. A szégyenen alapuló, de legalábbis arról elnevezett mozgalomhoz azóta sok svéd csatlakozott különösen a nők és a fiatalok köréből, de hírességek is beszálltak a #stayontheground hashtag népszerűsítésébe.

A kezdeményezés nem volt éppen indokolatlan, hiszen egy svéd állampolgár repüléssel járó átlagos szén-dioxid-kibocsátása a világátlag ötszöröse volt az 1990 és 2017 közötti időszakban a göteborgi Chalmers Műegyetem kutatói szerint, a Svéd Meteorológiai Intézet pedig arra figyelmeztetett áprilisban, hogy az éves átlaghőmérséklet kétszer olyan gyorsan növekszik az országban, mint globálisan. Arról nem is beszélve, hogy a repülés utas-kilométerenként a legnagyobb szén-dioxid-kibocsátással járó közlekedési forma. A nemzeti vasúttársaság adatai szerint a legutóbbi télen 21 százalékkal nőtt a járataikon intézett üzleti utazások száma, a svéd kormány pedig bejelentette, hogy 2022-ig éjszakai vonatokat indít a nagyobb európai városokba. 

Mindezek ellenére megkérdőjelezhető a szégyenkampány hatása, mert bár a svéd közlekedési hatóság a 2018-as évre a belföldi légi utak 3,2 százalékos csökkenését jelezte előre az év szeptemberében, arra is felhívta a figyelmet, hogy a külföldre utazó légi utasok száma 4 százalékkal nőtt. Ahogy júliusi cikkében a Washington Post rámutatott, az Egyesült Államokban megfelelő infrastruktúra hiányában bajos lenne átvenni az európai ökoutazók felfogását, helyette olyan megoldások állnak rendelkezésre, hogy az emberek egyszerűen nem utaznak messzire, vagy legalább nem a gépek rossz utaskihasználtságú első osztályain.

Bár a repülésszégyen kifejezésre már finn (lentohapea), német és holland verzió is van, a mozgalom egyelőre Európában sem harapózott el nagyon, és vannak arra utaló jelek, hogy Svédországban sem csak a flygskam érdeme, hogy többen választották a vasutat, és kevesebben a belföldi légi utazást. Ahogy Frida Hylander svédi pszichológus felhívta rá a figyelmet, a tavaly nyári szokatlan hőhullám és a súlyos, Svédországra nem igazán jellemző erdőtüzek is fokozhatták a közvélemény klímaváltozás miatti aggodalmát. Valószínűleg a 2018. áprilisban bevezetett repülési adónak is lehetett köze a dologhoz, csak úgy, mint annak, hogy tavaly májusban csődöt jelentett a NextJet nevű svéd regionális légitársaság. A pszichológus arra figyelmeztetett, hogy mindig érdemes óvatosnak lenni, ha egyetlen tényezővel akarunk magyarázni egy trendet. Mint mondta, a szégyen és a megszégyenítéstől való félelem erős motivációt tud jelenteni, de nem szabad túlbecsülni a jelentőségét.

Bemutatkozik a green shaming

A repülésszégyen lehet az első, egyelőre elszigetelt példa arra a jelenségre, ami a környezetbarát technológiák térnyerésével, a klímaváltozás hatásainak erősödésével jó eséllyel tömegessé válik: nevezzük ezt green shamingnek, avagy zöld megszégyenítésnek. Lehetséges, hogy 20 év múlva jobb helyeken már kifejezetten kínos lesz műanyag szatyorral, benzinüzemű autóval járni, ételt hozatni, tampont használni, fast fashion ruhákban járni, télen túlságosan befűteni, nyáron légkondicionálni? Nem kizárt.  Ahogy Adam Corner, a Cardiffi Egyetem pszichológus munkatársa fogalmazott, „lehet, hogy ma az anyagi fogyasztás szembetűnő bizonyítékaival versengünk, de az anyagi javak egyszerűen csak a társadalmi státusz megtestesítői. Valójában a társadalmi rang a fontos, és könnyen változhat, hogy az miben nyilvánul meg.”

Jellemző, hogy egy öt évvel ezelőtti tanulmányban még a peer pressure-ben (csoportnyomásban, és a hatására kialakuló csordaszellemben) találták meg azt a tényezőt, amely minden másnál hatékonyabban éri el a környezetbarát új technológiák befogadását. Connecticut államban vizsgálták a helyi állami egyetem és a Yale kutatói, milyen mintázatban szereltettek fel a háztartások napelemeket 2005 és 2013 között. 3843 napelemes háztartás feltérképezése után kiderült, hogy a technológia klaszterekben, „hullámszerű, centrifugális mintázatban” terjed, és a döntésben nagyobb szerepet játszik, hogy a szomszédnak van-e már, mint az, hogy mennyi jövedelme van az adott háztartásnak, illetve hogy milyen beállítottságúak az ott élők.

2005-ben egy San Diegó-i kutatás jutott arra az egyértelmű eredményre, hogy az energiafogyasztás csökkentését sokkal inkább befolyásolta a csoportnyomás, mint az, hogy pénzt spórolni, illetve környezetet óvni lehet vele. Ahogy Robert B. Cialdini pszichológusprofesszor fogalmazott, „az emberek nem az energiával szeretnének spórolni, hanem szeretnék, ha elismernék őket, amiért spórolnak az energiával”.

Bár az elektromos autók leginkább a jól szituált, új technológiákat korán átvevők lakta környékeken terjednek (ez volt a jellemző legalábbis még öt éve), ez nem magyarázza meg, hogy 2014-ben Kaliforniában mindössze három kertvárosra (Atherton, Los Altos és Santa Monica) koncentrálódott az elektromos járművek 50,5 százaléka – erre a jelenségre is a szomszédhatás adhat magyarázatot. Igaz, az azóta eltelt években az elektromos autózás a tehetősek kiváltsága felől abba az irányba mozdult el, hogy a kisebb jövedelműek okos befektetése legyen, ahogy ez a napelemekkel is megtörtént. 

A csoportnyomás a cégek világában is kifejti hatását, a vállalatok fenntarthatósági versenye a megújuló energiaforrások szélesebb körű alkalmazásához vezet, olyan riválisok mérik össze, hogy ki használ több napelemet, mint a Walmart és a Target kiskereskedelmi láncok.

Csoportnyomás > megszégyenítés

A csoportnyomás tehát  céges és egyéni szinten is hat a környezettudatos viselkedésre, de vajon működhet ennek szélsőséges formája, a zöld megszégyenítés? Steven D. Levitt, a Freakonomics című könyv közgazdász szerzője szerint igen: „a társadalom általában szereti, ha más embereket megszégyenítenek. Ez csodálatosan hatékony módja annak, hogy megbűnhődjenek azok az emberek, akik olyan dolgokat művelnek, ami nekünk nem tetszik.” 

Az országok közötti green shaming már 2012-ben is létezett: tanulmányt is írtak arról, hogy Ausztrália mint ökológiailag tudatos állam hogyan leckézteti folyton Japánt a bálnavadászat miatt, miközben a kisebb marketingértékű tonhal-túlhalászás ügyében nem emel szót. A kaliforniai San Franciscóban és Berkeley-ben empirikusan is tesztelni kezdték a megszégyenítés erejét azzal, hogy hoztak egy helyi rendeletet, miszerint 2015. márciustól a klímaváltozás veszélyeire figyelmeztető feliratokat kell elhelyezni a benzinkutaknál a benzinpumpákon. Tankolás közben az autósok leolvashatták a matricáról, hogy mennyi szén-dioxid kerül a légkörbe egy teli tank üzemanyag elégetésével, és az arcukba tolták azt is, hogy a benzin vagy a dízel használata egyértelműen hozzájárul a klímaváltozáshoz.

Még ha ritka is az ilyen állami vagy céges indíttatású szégyenérzetkeltés, kommenteket olvasgatva gyakran támadhat olyan érzésünk, hogy a csoportnyomás egyre inkább billen a megszégyenítés irányába („te nem vagy akkora környezetvédő, mint én”). Pedig nagyon más, ha valaki a megszégyenítés hatására áll át a tampon- vagy intimbetét-használatról a menstruációs csészére, mint ha saját elhatározásából teszi ezt.

A szégyen az a fájdalmas érzés, amely akkor támad, ha bűntudata van az embernek. Egyáltalán miért merül fel, hogy motivációs eszközként használják a pozitív válasz reményében? – tette fel a kérdést már 2013 végén a környezettudatos tippeket adó New York-i Onegreenplanet. Aki fájdalmat tapasztal, eltávolodik a fájdalom okától, így ha egy mozgalmat népszerűvé szeretnének tenni, nem a megszégyenítés lesz a megfelelő praktika. 

A szégyenkeltés számos mozgalom hathatós eszköze lett az elmúlt évszázadokban,  és érthető is, hogy valamelyest működik. Mindenki, aki megtapasztalta a mardosó szégyent, tudja, hogy milyen erős lehet, de vajon sokan vannak-e közöttük, akik valami pozitív cselekvésbe transzformálták a szégyenérzetüket? A szégyennel az a baj, hogy rövid életű, az érzés elmegy, és a szégyenkező többnyire anélkül továbblép, hogy bármi értelmeset tett volna. Sőt a megszégyenítés összességében arra vezethet, hogy az ember teljesen elutasítóvá válik azzal szemben, amire rá akarták venni.

Pedig ha kampányról van szó, az érzelmekkel operálás nem áll távol az állat- és természetvédő szervezetektől. A PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) volt az a szervezet, amely a klímaszorongás eluralkodása előtt évtizedekkel sem riadt vissza a megszégyenítő akcióktól. A vörös festékkel leöntött bundákra mindenki emlékszik, de arról kevesebben tudnak itthon, hogy a szervezet arra hivatkozva reklámozta a vegán táplálkozást, hogy az elhízott nőknél kevésbé hatékony a fogamzásgátlás, aki pedig nem eszik állati eredetűt, kevésbé hízik el. Az amúgy valóban egészséges növényi táplálkozás népszerűsítését tehát egy öblös testmegszégyenítéssel ötvözték, ami egész biztosan visszás eredményeket hozott, de annyit biztosan elért, hogy a PETA ellen fordítsa a közvéleményt.

2011-ben a Newcastle-i Egyetem kísérletképpen a diákok megszégyenítésébe kezdett, hogy megfigyelje, a kampány hogyan befolyásolja szemétkezelési szokásaikat. A résztvevők egy csoportja beleegyezett, hogy a szemetesüket kamerával lássák el, amely minden alkalommal, ha a kuka teteje kinyílt és becsukódott, készített egy fotót a tartalmáról, és feltöltötte a Facebookra, ahol aztán a többi diák kedvére köszörülhette a nyelvét azokon, akik hibáztak, ráadásul az adott háztartás a pontversenyben is lejjebb csúszott. Tény, ami tény, már két hét után drasztikusan csökkent annak a hulladéknak a mennyisége, ami újrahasznosítható létére a sima kukában landolt. Szakértők ugyanakkor joggal hiányolták ebből az akcióból a pozitív ösztönzőket.

Bár a megszégyenítés, mint a fenti példa is mutatja, hozhat eredményeket, mint afféle sokkterápia, de nem szolgálja a távlati társadalmi célokat. Akárcsak a PETA meztelen tüntetései, megragadja a figyelmet, de nem feltétlenül a megfelelő okokból. Látható, hogy a globális problémák, például a klímaváltozás és az egyenlőtlenség nem oldhatók meg egyetlen gyors mozdulattal; inkább úgy tűnik, mintha a gondok tengerében úsznánk. Olyan társadalmi mozgalmakra van szükség, amelyek arra inspirálják az embereket, hogy maguk is hozzátegyenek valamit a megoldáshoz, és ez büszkeséggel töltse őket el – nem pedig megszégyenítésre, hogy ma sem tettek semmit az emberiségért.

2006-os PETA-akció Jean-Paul Gaulthier párizsi boltjábanFotó: ERIC FEFERBERG/AFP

Hogyan fegyverezd le a zöld rendőrséget?

Ezt mondja legalábbis Aseem Prakash, a Washingtoni Egyetem Környezetpolitikai Központjának alapító igazgatója, akinek vegyes érzései vannak az európai flygskam-mozgalommal kapcsolatban. Gyakran ír a klímaváltozásról és azokról a lehetőségekről, amelyekkel az egyén csökkentheti az ökológiai lábnyomát, de megszégyenítés helyett természettudós feleségével együtt inkább a „repülj kevesebbet” elvét terjeszti tudományos körökben. Ez azt jelenti, hogy egyes meghívásokat visszautasít, a regionális konferenciákat preferálja a globálisakkal szemben, minden elkerülhetetlen repülőút esetén karbon-ellentételezést vásárol, akkor is, ha ő hív vendégeket az egyetemre, a személyes találkozók helyett pedig egyre gyakrabban Skype-on bonyolít le beszélgetéseket. „A mi egyszerű megközelítésünk lényege annyi, hogy mindannyiunknak felelőssebbé és tudatosabbá kell válnia a saját kibocsátásával kapcsolatban.”

A zöld bűntudat az utóbbi években egészen biztosan meggyökerezett az emberek fejében, a statisztikák pedig azt mutatják, hogy a közösségi oldalak klímatudatos felhasználói közül minden negyedik (a válaszadók 26 százaléka) hajlamos eltúlozni saját környezetbarát hozzáállását, hogy így őrizze meg „zöld társadalmi státuszát” – írták a zöldmarketinggel foglalkozó brit Ethical Hour oldalán tavaly nyáron. 

A „zöld rendőrség” vegzálását kivédeni nem könnyű dolog, „gyakran fekete-fehér nézőpontokkal és erős véleményekkel kell dolgoznunk, így megfeledkezünk róla, hogy az etikus, fenntartható életvitel összetett probléma. Hogy jót cselekedjünk, gyakran fel kell áldozni egyik értékünket a másik kedvéért” – írja az Ethical Hour, amely éppen ezért azt javasolja, hogy a zöldebb életvitelre elszánt ember mindenekelőtt nagyon pontosan tisztázza magában, melyek is az őt vezérlő értékek. Utána pedig jöhet a „bűntudatmentes fenntarthatóság”, amelynek jegyében a kis lépéseket is ünneplik, és arra biztatják az embereket, hogy a maguk módján álljanak át az etikusabb és fenntarthatóbb életmódra.

Szükség lehet például a zöld megszégyenítők elleni védekezésre, ha valaki kritizálni meri a műanyag szívószálak tilalmát – mivel nem eléggé hatékony, csak egy részproblémát kezel, és könnyű utat mutat a cégeknek, hogyan válhatnak egyből környezettudatossá (legalábbis szavakban), miközben megfeledkezik azokról, akik egészségi állapotuk miatt kénytelenek a belátható jövőben szívószállal inni. Egy másik jellegzetes, a zöld megszégyenítésnek teret adó téma a táplálkozás. Egy magára valamit is adó környezetvédőnek ma szinte kötelező vegánnak lennie, pedig ha csak mérsékelt hús- és tejtermék-fogyasztásra állnának át többen, az is jelentős pozitív hatással lenne a szén-dioxid-kibocsátásra. A hamburgerét posztoló ismerős megpirongatása a kommentekben pedig aligha éri el, hogy az illető módosítson egy keveset az étrendjén. 

És te se válj zöld rendőrré

Felvilágosítani az embereket, és rávenni őket, hogy saját tudásukra támaszkodva hozzanak jobb döntéseket – inkább ez lehet a jövő zenéje. A verseny is erős motiváló eszköz, éppen ezért lehet értelme a műanyagmentes júliushoz és az ebédszemét kihíváshoz hasonló kampányoknak. A megszégyenítés helyett tehát a jó öreg csoportnyomásban rejtőzhet a megoldás.

Három irányelvet mindenesetre érdemes figyelembe venni, ha haladó környezetvédő az ember: 

  1. Ha elkezdesz hordozható szívószállal, napelemes töltővel járni, abból úgyis beszélgetések születnek. Megszégyenítés helyett arra is lehet használni ezeket a beszélgetéseket, hogy elmondd, te hogy jutottál el idáig fokról-fokra.

  2. Esélyes, hogy 10 éve még te sem voltál ekkora környezetvédő, engedd meg tehát másoknak is, hogy elkezdjék valahol.

  3. Te sem vagy 100 százalékig környezettudatos, például majdnem biztos, hogy nem szennyvíz öblíti a vécédet, és függsz a helyi áram- vagy gázszolgáltatótól. Így tehát nézd el a másiknak, hogy kevésbé környezettudatos, mint te. Egyébként sem a te dolgod, hogy eldöntsd, melyik környezettudatos fogyasztói döntés fontosabb, mint a másik.

A megszégyenítés működhet akkor, ha humorral közelít a kérdéshez. Nem várt eredményeket hozott például annak a kanadai üzletnek az akciója, amely úgy gondolta vevőit leszoktatni a műanyagszatyor használatáról, hogy kínos feliratokat nyomtattatott a náluk osztogatott zacskókra. Ilyeneket, hogy „Bizarr pornófilmek áruháza”, „Bibircsókkenőcs-nagykereskedés”, illetve „Vastagbélgondozó Szövetkezet”. Bár a vancouveri bolt tulajdonosa úgy gondolta, a vevők majd szégyellnek ezekkel az utcán menni, és ez elgondolkoztatja őket (kisebb betűkkel rá is nyomtatták a szatyrokra, hogy mi az üzenet), nem egészen így történt. 

A gyűjtők valósággal özönleni kezdtek, hogy 5 centért szert tegyenek a limitált szériás plasztikszatyrokra, úgyhogy a vancouveri East West Market arra készül, hogy vászonszatyorra szitázva fogja árusítani a bevált megszégyenítő dizájnt. David Kwen tulajdonos azért sikeresnek érzi a kezdeményezését, mert sikerült a figyelem középpontjába állítani a témát, és továbbra is úgy gondolja, hogy „ha kedvesen, humorral fordulunk az emberek felé, jobban odafigyelnek”. 

Végül is még Jason Momoának sem vált be, amikor erőszakosan próbált rávenni embereket, hogy mellőzzék az egyszer használatos műanyagokat:

Kapcsolódó cikkek a Qubiten: