Tesco-gazdaságos közgazdaságtan: hogyan lehet rákapatni a vásárlókat a saját márkás termékekre?

Megváltozik a vásárlók véleménye, amikor megkóstolják egy lánc saját márkás termékeit, és szívesebben vesznek az olcsóbb, korábban kevésbé jó minőségűnek tartott kekszekből, görög joghurtokból és fagyikból – derült ki egy szupermarketekben végzett kísérletből. Közgázhíradó.

Európában több mint kétszer akkora az üzletláncok saját márkás termékeinek piaci részesedése, mint Amerikában, pedig az amerikaiak is egy csomó pénzt megtakaríthatnának, ha a színes csomagolású és agresszívan reklámozott nagy márkák helyett átállnának az üzletláncok saját márkajelzései alatt árult, gyakran hasonló minőségű, de egyencsomagolású és kevésbé jól marketingelt termékek vásárlására.

A gyógyszerészek nem a márkás fájdalomcsillapítóra esküsznek

Az persze szubjektív kérdés, hogy van-e annyira jó egy Tesco gazdaságos szalámi, mint egy Pick, vagy egy Spar S-Budget energiaital, mint egy Red Bull. Magyarországon is megoszlanak a vélemények, bár itt azért sokkal árérzékenyebbek az emberek, mint az amerikaiak. Éppen ezért hasznos egy olyan kísérlet, ahol lemérik, mi az emberek véleménye a saját márkás termékekről, egyáltalán képesek-e azokat felismerni, és hogyan változik meg nemcsak a véleményük, hanem a vásárlási hajlandóságuk is, amikor megkóstolják őket.

Amerikai adatokból azért már tudunk egysmást a dologról. Egy 2012-es tanulmány azt vizsgálta, hogyan hat az emberek vásárlási szokásaira, amikor elköltöznek az ország egyik részéről egy másik helyre. Arra jutottak, hogy a márkahűség nagyon erős, a korábbi (lakóhelytől is függő) tapasztalatok a különböző márkák földrajzi elterjedését akár 40 százalékban is meghatározzák.

Még érdekesebb, hogy ugyanez a csapat egy 2015-ös cikkében megnézte, az igazán hozzáértő emberek is márkamániások-e. Nem annyira, mint az átlagemberek: míg az átlagvásárlók az esetek 26 százalékában vettek márkás fejfájáscsillapítókat, a gyógyszerészek csak az esetek 9 százalékában, a szakácsok pedig 12 százalékponttal kevésbé vettek márkás sót és cukrot, mint a nemszakácsok (ez a szó még a tudományos tanulmány absztraktjában is szerepel).

73 százalék választotta a saját márkás terméket

Bart Bronnenberg (Stanford), Jean-Pierre H. Dubé (Chicagói Egyetem) és Robert Sanders (Kaliforniai Egyetem, San Diego) új tanulmányukban hasonló kísérletet végeztek el egy Mariano’s nevű szupermarketlánc saját márkás termékeivel. Egészen pontosan a cég által gyártott Oreo-hasonmást, görög joghurtot (a Chobani nevű márka hasonmását) és fagyit (a Breyers nevű márka hasonmását) vizsgálták. Mindhárom áruféleség esetében elég nagy a különbség a nagy márkák és a gazdaságos termékek árai között, a kekszeknél 37 százalék, a joghurtoknál 20 százalék, a fagyiknál 25 százalék.

Először megkérdezték a vásárlókat, hogy mit gondolnak a saját márkás termékekről és az ismert márkákról, majd vakteszten meg is kóstoltatták a kajákat a vásárlókkal. Megkérdezték őket, hogy melyiket találták finomabbnak a márka ismerete nélkül, végül pedig elárulták, hogy melyik termék volt saját márkás, és melyik az országos márkájú. Később a hűségkártyáik számát felhasználva összekötötték az adatokat az előző és következő 5 hónapban történt vásárlásaikkal.

Amikor a vakteszt előtt kérdezték a vásárlókat, 81 százalékuk azt mondta, hogy a gazdaságos termék ugyanolyan jó, mint a nagy márkák. Az ilyen típusú kérdésekben szkeptikus közgazdászként nem hiszek: simán lehet, hogy csak elvárásnak érezték, hogy ezt mondják, például hogy ne látszódjanak elitistának. Pláne, hogy ha tudják, hogy ezek a termékek ugyanolyan jók, akkor miért nem veszik azokat sokkal olcsóbban?

Ráadásul 44 százalékuk azért abban is biztos volt, hogy a vakteszten felismeri majd a márkás termékeket. Na, ebben tévedtek: 73 százalékuk a lánc saját termékét választotta ki jobbnak, amikor még nem tudta, hogy melyikről van szó. Utána meg már 83 százalékuk mondta, hogy legközelebb a saját márkás terméket veszi.

Rövid távú utóhatások

A kísérlet utáni héten átlagosan 15 százalékponttal nőtt a saját márkás termékek részesedése a korábbi 8 százalékpontról a vakteszten részt vevő vásárlók „fogyasztói kosarában”: a keksz esetében 48, a fagyinál 22, a görög joghurtnál pedig 10 százalékpont volt a különbség. Utána viszont gyorsan elfelejtették a termékeket a fogyasztók: a 4 hetes átlaghatás már csak 8 százalékpont, az 5 hónapos átlaghatás pedig már csak 2 százalékpont volt. Persze ezek is jelentős hatások egy 8 százalékpontos alaphoz képest, pláne hogy csak egyetlen vaktesztről volt szó.

A kutatók szerint az eredmény nem tudható be tisztán a reklámhatásnak. Nem annyiról van szó, hogy a vásárlók elkezdték venni a saját márkás kekszeket, mert saját márkás kekszeket tettek eléjük, ugyanis a hatást sokkal nagyobbnak mérték azok körében, akiknek pozitív véleményük volt a kóstoló alapján. A mért hatás náluk ráadásul hosszabb távon, és a vakteszt napját teljesen kihagyva is fennmaradt.

Pár hete egyébként magam is elvégeztem egy ilyen tudományos kísérletet a barátaimmal, ahol vakteszten kellett felismerni és rangsorolni öt különböző kávét és főzési módot (french press, Aeropress, kotyogós, Nescafé pour over).

Az egyik barátomnál a vakteszten a Nescafé győzött, amiről azt gondolta, hogy kotyogóssal készült.

A szerző a Harvard egyetem PhD-hallgatója, további cikkei a Qubiten itt olvashatók.