Szociálpszichológus a Cambridge Analytica-botrányról: A túlfűtött üzenetek gyorsabban eljutnak a választókhoz
A Facebook rendszerét senki nem törte fel, sem jelszavakat, sem egyéb személyes információt nem loptak el senkitől. A felhasználók maguk adták ki a saját adataikat, hárították a felelősséget nyílt levélben a közösségi oldalnak a Cambridge Analytica-botrány miatt slamasztikába került illetékesei. A Facebook nagyágyúi úgy vélik, nincs közük ahhoz, hogy a brit elemzőcég, amelyet Donald Trump amerikai választási győzelmével, illetve a Brexittel is összefüggésbe hoztak, összegyűjtötte és elemezte 50 millió Facebook-felhasználó adatait. Ahhoz pedig végképp nincs, hogy a szóban forgó adatokat utóbb a választások befolyásolására használták.
Az elsőként a Guardian és a New York Times oknyomozó újságírói által felgöngyölített sztori részletei szerint nemcsak Trump nyert választásokat a Cambridge Analytica munkájának köszönhetően. A brit cég Nigériában, Argentínában, Indiában és Csehországban is biztosította megrendelőinek a kívánt választási győzelmeket, sőt, benne volt a keze a kenyai elnök, Uhuru Kenyatta tavaly év végén zavargásokba torkolló újraválasztásában is.
Módszereikről a Cambridge Analytica legfelső vezetői a brit Channel 4 által közzétett rejtett kamerás felvételen részletesen be is számoltak:
A felvétel 7. percétől Mark Turnbull, a Cambridge Analytica anyacége, a Strategic Communication Laboratories (SCL) ügyvezetője a lehető legtermészetesebb alapvetésként fejti ki, hogy „az információ hatékony hasznosítása” azon áll vagy bukik, hogyan tudja valaki felhasználni „a két legalapvetőbb emberi hajtóerőt, a reményt és a félelmet”. Turnbull szerint a pszichológiai hadviselés külön előnye, hogy az emberek általában nincsenek tudatában említett zsigeri érzelmeiknek. A Cambridge Analytica munkája – mint mondja – a legmélyebb emberi félelem felismerése, mert „a választási küzdelmet nem érdemes tényekre alapozni, hiszen az eredményt az érzelmek határozzák meg”.
Nem akarnak kilógni a sorból
Létbizonytalanságban, nagyobb katasztrófák idején valóban nagyobbak az elvárások. Az érzelmek ilyenkor erősebben hatnak, a túlfűtött üzenetek, különösen amelyekkel könnyebb azonosulni, gyorsabban eljutnak a választókhoz. Az ezek mögött megbúvó érzelmek sokszor nem is aktuálisan kialakult félelmek vagy remények. Inkább jelzik a gondolkodásmód és az érzelmek összességét, a megszólítottak általános attitűdjére kívánnak hatni – magyarázza Erős Ferenc szociálpszichológus, az MTA doktora, aki szerint az Európai Unióval kapcsolatos évtizedes aggodalmak és azok jól irányzott felhasználása például nagyban hozzájárulhatott a Brexitről tartott népszavazás eredményéhez.
A szociálpszichológus hozzáteszi: a választási küzdelmeket az érzelmek mellett olyan tényezők is eldönthetik, mint például a kommunikatív látencia, vagyis a feltételezett többséghez való igazodás szándéka. Nem alaptalanul félnek ettől az ellenzéki pártok a közelgő magyar parlamenti választások kapcsán sem. Sok bizonytalan szavazó akar például a közvélemény-kutatási eredményekben – sokszor alaptalanul – sugallt egyezményes többséghez igazodni. A hatalmon lévő politikai erők megfelelő médiabefolyással könnyedén fenn tudják tartani a saját erejükbe vetett hitet. Ezzel nemcsak azt érik el, hogy többen szavazzanak rájuk, hanem azt is, hogy az ellenzék kudarctól menekülő potenciális szavazói távol maradjanak az urnáktól.
A csoportnyomás mértékét feltérképező klasszikus kísérletben például Solomon Asch közel hét évtizede bizonyította, hogy az emberek jelentős része még a saját meggyőződése ellen is hajlamos szavazni. Ehhez nem kell többet tenni, mint elhitetni vele, hogy a csoport többi tagja konszenzusra jutott. A résztvevőknek például három nyilvánvalóan eltérő hosszúságú vonalból kellett a leghosszabbat kiválasztaniuk. A kísérleti alanyok háromnegyede legalább egyszer hagyta magát meggyőzni a nyilvánvalóan téves válaszról. Phillip Zimbardo és Stanley Milgram behódolási kísérleteiből az is kisült, hogy az emberek nagy többsége a legalapvetőbb morális béklyóit is leveti, ha a „helyzet úgy kívánja”.
Hinni kell, ha meghalunk is
A Cambridge Analytica nem épp nyíltan vállalt filozófiája is az, hogy az általuk kreált és választók tömegeivel etetett információk „nem kell, hogy igazak legyenek, amíg az emberek elhiszik azokat”. Mint a felvételen egy meg nem nevezett kelet-európai országban végzett tevékenységükre utalva elmondják: „beszambáztak, elvégezték a munkát, majd úgy eltűntek, mintha soha nem is jártak volna arra”.
Mondván, hogy a cég megsértette a Facebook szabályzatát, a Cambridge Analyticát, valamint annak anyavállalatát, az SCL-t is kitiltották a közösségi oldalról. A Facebook, biztos, ami biztos, törölte a botrányt kirobbantó Cristopher Wylie felhasználói fiókját is. Mark Zuckerberg cégén már a felelősséghárítás sem segített. A Facebook-részvények értéke a héten közel 7 százalékot, 36 milliárd dollárt zuhant. Még nagyobb érvágás lehet, hogy #deletefacebook hashtaggel a közösségi oldalon publikált személyes tartalmak kigyomlálására, illetve a szájt mellőzésére szólító kampány indult.
A felelősséghárítás korántsem volt egyoldalú. Aleksandr Kogan cambridge-i pszichológiaprofesszor, az adathalász pszichológiai teszt összeállítója váltig állítja, hogy semmit nem tett, amit a Facebook-szabályzat tiltott volna. Ha valaki például jelentkezett már be alkalmazásba a Facebook-fiókjával, jobb, ha tudja, hogy a fejlesztők azonnal a birtokába jutnak emailcímének és más nyilvánosan megosztott adatainak. A Cambridge Analytica által az amerikai választók körében adatgyűjtésre használt időszakban, 2014-2015-ben ráadásul egy ilyen bejelentkezéssel még az ismerősök adatai is a fejlesztők kezébe kerültek.
Azt egyelőre nem tudni, hogyan érinti majd a botrány a Cambridge Analyticát, annyi azonban bizonyos, hogy nyílt levelében a cég képviselői ugyancsak szeretnék hárítani a felelősséget. Szerintük a Channel 4 felvétele „nagy mértékben torzítja a párbeszéd lényegét és a vállalat szokásos ügymenetét”. Szerintük a riporter „az álcája mögé bújva igyekezett a cégvezetőket csapdába csalni”.
Személyiségtesztből tömeghipnózis
Nemcsak a közösségi oldal, a brit „választásrendezők” érveinek súlyát is csökkenti, hogy a pszichológiai profilok alapjául szolgáló Kogan-féle Facebook-alkalmazást „mindössze” 270 ezren töltötték le. Az applikációt telepítők, persze mindössze a személyiség-gyorstesztjük eredményeire lettek volna kíváncsiak. Ennek érdekében valóban beleegyeztek, hogy a pszichológusok „kutatási célból” lássák, hol élnek, vagy milyen tartalmakat lájkolnak. Az alkalmazás elvileg mindössze a felhasználók hírfolyamát monitorozta.
Arról már a kutya sem szólt senkinek, hogy a „thisisyourdigitallife” nevű app a hírfolyamból beszipkázott adatok alapján nemhogy a felhasználók, de még azok ismerőseinek a profilját is összeállítja majd. Az ismerősök pláne nem tudtak semmiről. Ha a biztonsági beállításaikban engedélyezték az efféle adatmegosztást, akkor – a Facebook burkolt üzenete szerint – magukra vessenek.
Azzal pedig már végképp senki nem számolt, hogy az adatok végül a Cambridge Analytica szerverein landolnak, és azt a célt szolgálják, hogy politikai nézeteiket személyre szabott – ugyancsak a Facebook oldalain megjelenő – üzenetekkel formálják a megrendelők igényei szerint.
Lopás nincs, biztonsági rés viszont tátong
A Cambridge Analytica módszerei, köztük is a Facebook intenzív használata már csak azért sem érhették felkészületlenül a nagyérdeműt, mert azok korábban már sokaknak szemet szúrtak. A közösségi oldalakról halászható adattenger érzékenysége sem éppen újdonság. A doktoriját ugyancsak a Cambridge Egyetemen, annak a Pszichometriai Intézetében szerző, pillanatnyilag a Stanfordon kutató Michal Kosinski már közel egy évtizede rávilágított a közösségi oldalakról begyűjthető adattenger veszélyességére.
Kollégájával, David Stillwellel MyPersonality néven dobtak piacra egy Facebook-alkalmazást, ami a thisisyourdigitallife-hoz hasonlóan az azt használók személyiségének gyors kiértékelését ígérte. A tesztet kitöltők maguk dönthették el, hogy kutatási célból megosztják-e adataikat a pszichológusokkal.
Kosinski és Stillwell bizonyították, hogy mindössze 68 tetszésnyilvánítás elég volt ahhoz, hogy 95 százalékos valószínűséggel eltalálják a felhasználó bőrszínét, 88 százalékos találati aránnyal a szexuális orientációját és 85 százalékos biztonsággal a politikai preferenciáit. A lájkokból kellő hatékonysággal kiderültek a válaszadók alkoholfogyasztási szokásai, fegyvertartással kapcsolatos nézetei, de még a családi állapotuk is. Miután a modellt továbbfejlesztették, 150 lájk alapján a program pontosabban jellemezte a felhasználót, mint a saját szülei.
A közvéleménykutatási eredmények megbízhatóságával korábbi cikkünkben foglalkoztunk:
