Három technológiai vívmány formálta át alapjaiban társadalmunkat az elmúlt másfél évtizedben: 2004-ben megjentek a közösségi hálók, 2009-ben az okostelefonok, 2015-ben pedig a gépi intelligencia. Ez a hármas egyfajta új központi idegrendszert hozott létre, aminek a segítségével pár perc alatt mindent megtudhatunk a világról és az ismerőseink előző napi tevékenységéről is. Nem a robotok vagy a technológia, hanem az ismerőseink uralma alá kerültünk – ezt állítja Sinan Aral, az MIT Sloan School of Management hálózatkutató professzora, aki közel kétszáz ember előtt tartott előadást múlt csütörtökön a Magyar Tudományos Akadémián.

A kutató azért jött Budapestre, hogy átvegye a Rajk László Szakkollégium Herbert Simon-díját. Köszönő beszédében elmondta, hogy a díj munkásságának eddigi legnagyobb elismerése: a korábbi díjazottakra mind példaképként tekint, és nagyon fontosnak tartja, hogy ezt a díjat diákok szavazatai alapján ítélik oda.

Hiperszocializált világban élünk: értsük meg, hogyan működik!

Az 1980-as években még egyfajta üzenetet közvetítettek a cégek, majd az 1990-es években szegmensekre osztották a piacot, a 2000-es években már elkezdték személyre szabni az üzeneteket, míg a 2010-es évekre eljutottunk odáig, hogy közösségekbe ágyazott üzeneteket is létre lehet hozni. Aral szerint viszont még mindig a szegmentálás stratégiája dominál, azaz a vállalati szféra nagy része három évtizeddel le van maradva. A Facebook és a Google „társasági hirdetései” viszont nagyon is ráéreztek erre.

Jó példa erre Aral közösségi hatásgyakorlásról és az arra való fogékonyságról szóló kutatása, amiből az előadáson a párkapcsolati állapot szerinti mintázatot emelte ki. Az egyedülállóknál jobban befolyásolhatók a kapcsolatban lévők, és náluk is jobban a jegyesek. Meglepő, hogy a legkevésbé a házasok fogékonyak a társasági mintakövetésre, leginkább pedig azok, akiknek „komplikált” a státuszuk (a közönség nem kis derültségére Aral viccesen megjegyezte, hogy mindez teljesen érthető, mert ő sem mer semmit csinálni anélkül, hogy megkérdezné a feleségét).

A kutatás arra is rámutatott, hogy a véleményvezérek kevésbé befolyásolhatók mások által. Szerinte ez lehet a magyarázat arra a jelenségre is, hogy miközben az olyan véleményformáló hírességeket, mint Kanye West vagy Donald Trump, több tízmillióan követik a Twitteren, ők maguk elenyésző számú twitterezőt követnek:

A hálózatkutató szerint ahhoz, hogy tényleges oksági kapcsolatokat lehessen bizonyítani, nem elég a közösségi hálók óriási adatbázisait elemezni. Egyrészt előkerül a homofília problémája, azaz hogy könnyű az egy társaságba tartozók közötti hasonlóságot szociális hatásként elkönyvelni. Másrészt lehetnek egyéb külső tényezők is, amiket nem tudnak kontrollálni.

Ezért Aral a csapatával leginkább randomizált vagy éppen természetes kísérleteket használ. Ilyen volt a kínai WeChat közösségi háló 34 millió felhasználóján elvégzett kísérlet, amiben bebizonyították, hogy a státusz és az élménytermékek esetén a barátok véleménye az adott termékről jelentősen befolyásolja a mi véleményünket is, míg a nem-státusz és jól kereshető termékek esetén (amikről könnyű informálódni) a társas hatás statisztikailag nem kimutatható. „Tudatosítsuk, hogy ebben az új, közösségi korszakban mindannyian példaképek vagyunk" – mondta Aral.

Meg lehet menteni a társadalmat a széteséstől

Aral a Qubitnek elmondta, hogy szerinte a Cambridge Analytica-botrány főszereplője, Aleksandr Kogan pszichológiaprofesszor teljesen szabálytalanul járt el a facebookozók adatainak begyűjtésekor és feldolgozásakor: nemcsak a Facebook szabályzatát, de a saját egyeteme etikai kódexét is megszegte. Aral szerint a kutatók egyáltalán nem így dolgoznak, ők például az MIT-n el sem fogadnának olyan adatokat, amelyek személy szerint azonosítható felhasználókhoz tartoznak. Az akadémiai szférának is foglalkoznia kell a helyzet kezelésével, és ezt az egyetemek is pontosan látják: a Facebookkal most egy olyan közös etikai bizottság felállításán dolgoznak, ami a közösségi háló adataira épülő kutatásokat engedélyezését fogja végezni, mondta Aral.

A közösségi média részben leképezi a társadalom szerkezetét, és ezt egyre inkább ki is használják a vállalatok az egyes csoportokra való mikrotargetálással. Alapjában véve ugyanakkor nem lenne szükségszerű, hogy a modern internet mélyítse a társadalmi törésvonalakat. A közösségi platformok jelenlegi felépítése a hálózatkutató szerint valóban gyorsítja a polarizációt – lényegében ezt írja le a filter bubble jelenség. Az algoritmusok megváltoztatásával azonban ezt a folyamatot le lehet lassítani, vagy meg lehet fordítani.

Törvényekkel az álhírek ellen?

Az álhírek törvényi szabályozás Aral nem tartja egyértelműen jó ötletnek. Példaként Malajziát hozta fel, ahol elfogadtak egy törvényt, ami börtönbüntetéssel szankcionálja a hamis hírek terjesztését. Így ott ez nem a fake news elleni küzdelem, hanem az elnyomás egyik eszköze lett. A kulcskérdés továbbra is az marad, hogy ki dönti el, hogy mi számít igaznak és mi nem. Az Egyesült Államokban nem véletlenül az alkotmány 1. számú kiegészítése szól a szólásszabadságról, hiszen ez a demokrácia egyik legfontosabb értéke – érvel a kutató.

A kutató ugyanakkor helyesnek tartja, hogy a Kongresszus elfogadta a szexkereskedelem elleni törvényt, ami betiltja az ilyen jellegű hirdetéseket. Aral szerint az USA-ban esetről esetre szabályozzák majd az internetes kommunikációt úgy, hogy folyamatosan mérlegelnek a szólásszabadság és az egyes tartalmak negatív következményei között. De a törvényhozók nagy lemaradásban vannak a technológiai környezet ismeretében, ezért fontos külső szakértőket bevonni a munkájukba. Szerinte ez derül ki Mark Zuckerberg szenátusi meghallgatásából és Alexander Nix, a Cambridge Analytica volt vezérének brit parlamenti meghallgatásából is.

Az új európai adatvédelmi szabályozásról Aral elmondta: a GDPR-nak az adatátviteli klauzula az egyik legfontosabb pontja. Ez arról szól, hogy a felhasználók alanyi jogon átvihetik személyes adataikat új platformokra azokról az oldalakról, amelyeken korábban regisztráltak. Ettől a törvényhozók azt várják, hogy növekszik a verseny a közösségi hálózatok piacán. Aral szerint viszont kétséges, hogy ez megvalósul-e, mivel nehéz leküzdeni a meglévő közösségi médiumok kiterjedt hálózatainak előnyét.