Az agy jutalomközpontjának nem az a legfőbb célja, hogy jól érezzük magunkat: azért fejlődött ki úgy, ahogy, hogy a túlélésünket segítse, ennek során pedig a hasznosnak tűnő viselkedésmódokat kell vonzóbbá tennie. Ez a komplex rendszer tehető felelőssé azért az egyszerű jelenségért is, hogy a legtöbben hajlamosak többet enni, mint amennyire szükségük van – nem mindig állt elég élelmiszer az ember rendelkezésére. Ugyanúgy ezért okoz örömöt, ha találunk jó helyen egy üres parkolóhelyet (persze ebben benne van az is, hogy nagyon győztünk, ha mi csapunk le rá hamarabb, mint valaki más), és ez felelős azért is, amiért egyre többen lelnek örömöt az online vásárlásban – olyannyira, hogy az amerikaiak egy része épp az Amazon és társai miatt válik lassan kóros gyűjtögetővé.

Az alvajárás után itt az új kór, az alvavásárlás: az Amazon szövegértő robotjával, az Alexával vagy a konkurens Cortanával és a Google Assistanttel új családtaggal bővült a háztartások egy része, és minden eddiginél egyszerűbbé vált az online vásárlás. Darren Austin, a Microsoft termékmenedzsmentjének igazgatója szerint várható, hogy lassan minden otthonnak a része lesz egy digitális asszisztens, ez pedig bizonyos mértékben addiktív, idővel pedig ugyanúgy nélkülözhetetlenné válik a felhasználók többsége számára, mint a Facebook (ennek persze az érdeklődésünket kiszimatoló telefontól a hallgatózó asszisztensig megvannak a maga kockázatai is).

Horogra akadva

Nir Eyal izraeli marketingszakértő horogelmélete szerint, amit a szerző Horogra akadva: hogyan hozzunk létre szokásformáló termékeket című kötetében fejt ki, az Amazonhoz hasonló szolgltatások tudatosan arra törekednek, hogy a használatuk szokássá váljon, végül pedig elválaszthatatlan legyen a hétköznapi élettől. A szokás kialakításához szükség van egy kiváltóra (triggerre) – de nem elég, ha az emberre rátör a vágy, hogy hirtelen vegyen egy konténernyi Szezám utcás zoknit, hanem szükség van valamilyen belső, mentális késztetésre is, ezek pedig általában negatív érzelmek, ezeket akarjuk elhárítani azzal, hogy a szolgáltatáshoz fordulunk.

Ezek után következik az akció-fázis: minél egyszerűbb megszabadulni az unalomtól vagy a magánytól, annál jobb, a hangalapú rendelésnél egyszerűbb megoldás pedig alig létezik. Ilyen az a fázis is, amikor megrendelünk valamit, ahonnan már nincs messze a következő lépés, a jutalom, annak a megszerzése, ami kielégíti az igényünket. A felhasználó akkor kapja be végleg a csalit, amikor már maga is az általa használt rendszert építi: kommenteli a Youtube-videókat, adatokat tesz közzé a Facebookon, vagy termékértékeléseket ír az online áruházakban.

Netes rendelés: dupla öröm

Eyal elméletével lehet vitatkozni (mivel nem?), de úgy tűnik, hogy nem is feltétlenül kell bekapnunk a horgot ahhoz, hogy magába szippantson az online vásárlás: éppen elég annyi, ha eltelik némi idő a rendelés leadása és az áru érkezése között. Ezt nevezik késleltetett jutalmazásnak, hiszen sokak szerint a móka fele oda is lenne, ha nem kellene néhány napot várnunk, míg kézhez kapjuk a terméket.

Alan Castel, a Kaliforniai Egyetem pszichológiaprofesszora ahhoz hasonlítja ezt az érzést, mint amikor az ember látja a karácsonyfa alatti becsomagolt ajándékokat, de még nem bontotta ki őket, és szerinte épp ez a jelenség adhatja az online vásárlás legfőbb vonzerejét. Egy 2014-es kutatás szerint az Egyesült Államok vásárlóinak 66 százaléka jobban élvezi azt, hogy várhat a rendelésére, mint hogy bemenjen egy boltba, és személyesen, várakozás nélkül egész egyszerűen megvásárolja az adott árut. Ugyanez az arány Nagy-Britanniában 72, Brazíliában pedig 73 százalékra rúgott, de a kínaiak 82 százaléka is jobban örült, ha nem kapta meg azonnal, amit rendelt. Persze ez nagyban függ attól is, hogy valójában mennyire vágyunk arra a bizonyos Szezám utcás zoknira: ha nem eléggé, marad a várakozás mindenféle különösebb öröm nélkül.

Függőséget okozhat

Arról, hogy tényleges függőségként létezik-e a jelenség, megoszlanak a vvélemányek, de becslések szerint – nem csupán az online vásárlásokat tekintve – az amerikai népesség 1 és 8 százalék közötti hányada kényszeres vásárló, ha pedig ez nem lenne magában elég, úgy tűnik, hogy a kényszeres költekezés kéz a kézben jár számos mentális betegséggel is. A Vice cikke szerint a kényszeres vásárlók nem a birtoklás, hanem a pénzköltés öröméért vesznek holmikat, utána pedig vagy visszaküldik, vagy félredobják őket (vagy a mániákus gyűjtögetők mintájára felhalmozzák őket, mert „jó lesz az még valamire”).

Ashok Jansari, a Londoni Egyetem (Goldsmiths) pszichológiaprofesszora szerint ugyanolyan függőségről van szó, mint a már mentális rendellenességként számon tartott szerencsejáték-függőség esetében, ha pedig az ember egyébként is hajlamos a függőségre, elég nehéz szabadulni tőle, mivel az online vásárlás és a heroin hasonló neurális struktúrákkal működik. (A Vice felidézi egy nő esetét, aki sikeresen lejött a heroinról, de képtelen volt leállni a körömlakkvásárlással.) Számos más függőséggel szemben az online vásárlásra az emberek harminc felett, viszonylagos anyagi biztonságban szoknak rá, a netes felületek által kínált névtelenség és a szinte végtelen számú elérhető árucikk pedig különösen erős csábítást jelent.

Környezetszennyezőbb, mint valaha

A netes kereskedelem sokkal nagyobb terhelést jelent a környezetnek, mint a hagyományos: egy-egy csomagot az Ameripen jelentése szerint húsz lépésben juttatnak el a megrendelőhöz, míg a hagyományos kereskedelemben ez a sor mindössze öt lépésből áll. Csak az Egyesült Államokban évente 165 milliárd csomagot szállítanak házhoz, a csomagolás java része pedig a környezetet terheli. A Forbes számításai szerint a dobozok előállításához egymilliárd fát kellett kivágni. 2016-ban az Egyesült Államokban már nem az erőművek okozták a legnagyobb szén-dioxid-szennyezést, hanem a szállítóipar, és ahogy egyre többen vásárolnak online, a helyzet csak romlik.

Egy amerikai jótékonysági egyesület szerint az általa felhalmozott árucikkek jó részét soha nem is hordták, úgy landoltak náluk, ennek a mennyiségnek a negyven százaléka pedig a szemétben köt ki, mert senkinek nincs szüksége rá.