Talán nincs olyan cég a techvilágban, ami nagyobb részt vállalt – és vállal most is – az internet fejlődésében, mint Google. Bár a ma már Alphabet néven működő anyacég nyolc olyan Google-termék fölött rendelkezik, amely külön-külön több mint egymilliárd felhasználót számlál (a kereső mellett az Android, a YouTube, a Gmail, a Chrome, a Maps, a Drive és a Play Store), a Google név elsősorban az alapító Larry Page és Sergey Brin által 1996-ban készült, majd két évvel később piacra dobott keresővel forrt egybe.

Az elmúlt két évtizedben több óriásvállalat is próbálta legalább megszorongatni a modern internetben kulcsfontosságú szerepet betöltő keresőmotor-egyeduralkodót, de ezek mind lepattantak a Google-ről: az első számú kereső egy 2018 szeptemberében készült felmérés szerint 92,3 százalékos piaci részesedéssel tarol a mezőnyben.

A Google-termékek összeköttetése miatt egyértelmű előnyből indít a cég keresője a versenytársakhoz képest. De mégis mitől olyan jó, hogy egyetlen eredményes kihívója sem akadt 20 év alatt, és hogy lehet, hogy egy ilyen, az internet működését alapvetően meghatározó szolgáltatásból a szabad piacon, versenykörülmények között mindössze egyetlen egy tudott talpon maradni? Lehetséges egyáltalán a Google keresőjénél jobbat létrehozni, vagy velünk marad örök időkre?

Pókrobotokkal vívták a forradalmat

A Google.com az internet legtöbbet használt linkje az Alexa-rangsor szerint, de a top 50-ben még nyolc országspecifikus (indiai, japán, hongkongi, brazil, brit, orosz, francia és német) Google-link található – összesen havonta körülbelül 4,5 milliárdan használják aktívan a Google keresőjét, és naponta több mint 3 milliárd keresést végeznek el rajta.

A Google módszere a nyilvános weboldalak felkutatásában, tárolásában, majd rangsorolás utáni feltárásában rejlik. Amikor a Google-t használjuk, valójában nem az interneten keresünk, hanem az internet Google által indexelt másolatában (ami a deep webet figyelmen kívül hagyja, így a teljes internetnek eleve csak nagyjából 4-5 százalékát fedheti le). A kezdetekben pókoknak is nevezett keresőrobotokat felkeresik a weboldalokon található összes linket, az így talált oldalakat lementik, így a Google indexében több száz milliárd weboldal található meg, ami céges szervereken már százmillió gigabájtnál is több tárhelyet foglal el.

Egy keresésnél aztán a Google elkezd kutakodni a saját indexében, és lefuttatja az algoritmusait, amelyek először számításba veszik, hogy a keresett kifejezés milyen gyakran és milyen kiemeltséggel (címben, közcímben, képaláírásban) szerepel egy oldalon, majd a PageRank nevű algoritmus segítségével rangsorolja azokat minőség szerint. A minőség elsősorban azt jelenti, hogy hányan linkelnek az adott oldalra, illetve 2015 óta a mobilbarát oldalak is előrébb kerülnek a rangsorban, de állítólag további nagyjából 250 titkos kritérium határozza meg egy oldal PageRankjét.

Még ma is egy 1996-os algoritmus szerint élünk

A Larry Page nevéből eredő, 1996-ban írt, de csak 1998-ban élesített PageRank volt az a forradalmi ötlet, ami túltett a kilencvenes évek keresőmotorjainak útkeresésén, és máig meghatározza azt, ahogyan internetezünk. A kezdeti keresők, mint a Yahoo, a Lycos, az AltaVista vagy az Infoseek még olyan algoritmusokra támaszkodtak, amelyek elsősorban a beütött keresőszavak gyakorisága és oldalon belüli kiemeltsége alapján jelenítették meg a találatokat, a webet kutató robotjaik hatékonyságát pedig jól jelzi, hogy ezek a keresők még lehetővé tették, hogy a felhasználók URL-eket adjanak hozzá az indexükhöz.

A PageRank arra a feltételezésre alapul, hogy a fontos weboldalakra többen linkelnek más oldalakról, ezért a weboldalak indexen belüli rangsorolásakor figyelembe veszi az adott oldalra mutató linkek mennyiségét és minőségét is – előbbi könnyebb téma, de minőséget mérni már nehezebb, és ennek módszerét titkolja is a Google.

Az informatikusok mellett a társadalomtudósok is szívesen cincálják szét a PageRanket. 2009-ben a bécsi Deep Search konferencián filozófusok, szociológusok, médiatudósok vitatták meg a Google társadalmi hatásait, és minden oldalról közelítve végeredményben egy nagy üzenete volt a bulinak: a keresőnek túl nagy a hatalma. Mivel a Google az emberek elsődleges kapuja az internethez, vagyis a nagyvilág megismeréséhez, a PageRank dönt arról, mit tart fontosnak, így egyetlen, a Stanford Egyetemen húsz éve írt algoritmus befolyásolhatja személyes és pénzügyi döntéseinket.

A Google-t használja mindenki, mert az a legnagyobb, és a Google a legnagyobb, mert azt használja mindenki

Az angolul gyakran „disruptive”-nak (bomlasztó, illetve a létező viszonyokat forradalmi jelleggel megváltoztató) nevezett technnológia viszont önmagában nem lett volna elég a hatalomhoz, arra egy fenntartható üzleti modellt is rá kellett építeni. Mondanunk sem kell: sikerült.

A Google a mai keresőmotorokhoz hasonlóan hirdetésekből él, de a hivatalos kommunikáció szerint ragaszkodnak ahhoz, hogy egy keresés során csak akkor dobjon fel hirdetést, ha az szorosan kapcsolódik a keresett kifejezéshez, és valóban érdekelheti a felhasználót. Ez a gyakorlatban csak annyit jelent, hogy csak releváns hirdetéseket jelenítenek meg, de attól még lehet úgy tekinteni rá, mint a felhasználó átverésére: még ha ott is van kis zöld keretben a „hirdetés” szó (angol nyelven használva még nehezebb észrevenni az „ad” jelzést), teljesen beleolvad a többi találat közé a 3-4 elsőként kidobott link, amelyek amúgy sok esetben a teljes képernyőt kitöltik.

Azaz máris bukik a nagy találmány: a Google nem a PageRank szerinti legjobb találatokat tárja először a felhasználó elé, hanem azokat, amelyek jó pénzt fizettek a kiemelt helyért. Ez a Google erős társadalmi hatásait figyelembe véve konkrétan veszélyes: ha az emberek a legjobbnak vélt keresési találatok alapján hozzák meg a döntéseiket, akkor a elsőként kidobott hirdetések manipulálhatják azokat: nem a komplex algoritmus szerinti legjobb minőségű használtautó-kereskedést választják, hanem egy sokkal drágábbat, amely tudott hirdetést venni a Google-nél.

Ennél nagyobb problémát jelent a Google számára az utóbbi időben a techvilág minden részében kibontakozó adatvédelmi paranoia. A minél pontosabb keresési találatok érdekében a Google már nemcsak a korábbi keresések alapján tud keresőszavakat ajánlani az automatikus kitöltés funkcióval, vagy épp befolyásolni a találatok sorrendjét, de ebben segítségére van a teljes vállalati portfólió is: az androidos telefonok interakciói, a Chrome böngészési előzményei vagy a Youtube-on nézett tartalmak. Ez a monopolisztikus összefonódás már az EU-nak is szemet szúrt, amikor idén 5 milliárd dolláros versenyjogi rekordbírsággal sújtotta a céget.

Bár szeretik hangoztatni, hogy a Google-t nem lehet manipulálni annak érdekében, hogy a keresési találatok között magasabb pozícióba kerüljön valaki, erre egy egész marketinges szakma épült az elmúlt évtizedben: a keresőoptimalizálás, vagyis a SEO. Ennek azt a részét maga a Google és bármelyik keresőmotor is támogatja, amely az egyes oldalak feltérképezhetőségét könnyíti meg (ez az indexelés szempontjából fontos), de az ellen már az algoritmusok folyamatos változtatásaival igyekeznek fellépni, amikor különböző taktikákkal aránytalanul előnyös helyet próbálnak szerezni a találatok között – például egy-egy kulcsszó indokolatlan ismételgetésével vagy a rájuk linkelő oldalak nem organikus szaporításával, spameléssel.

Mivel az egyszerű felhasználók körében elért népszerűség mellett már hirdetési szempontból is fontos a cégeknek a Google, amely még pénzt is fektet abba, hogy lehetőség szerint minden eszköz és alkalmazás rajta keresztül keressen az interneten, szinte lehetetlen kikerülni. Az androidos telefonoknál és a Chrome-nál egyértelmű a helyzet, de a Firefox és még a Safari is a Google-t részesíti előnyben – az egyébként szinte minden tekintetben rivális Apple-nek például több milliárd dollárt fizet a cég, hogy az iPhone-okon és az iPadeken a Google legyen az alapértelmezett keresőmotor.

Ki az, aki ezzel versenyezni akarna?

Míg helyi szinten léteznek komoly versenytársai (pl. Kínában a Baidu vagy Oroszországban a Yandex), globális szinten és félig-meddig deklaráltan mindössze két cég próbálta eddig felvenni a versenyt a Google-lel: a Yahoo és a Microsoft. A 2017-ben a Verizon által felvásárolt Yahoo még 1995-ben indította el saját keresőjét, de sokáig külső cégek (többek közt a Google) végezték számára az indexelést, míg 2003-ban a cég felvásárolta a kilencvenes évek két vezető keresőmotorját, az AlltheWebet és az AltaVistát. A Microsoft pedig az MSN, majd Windows Live Search motorját brandelte újra Bing néven 2009-ben (a hangutánzó jellege és a bingóra való hasonlítás miatt, de pletykák szerint a „Bing Is Not Google” metapoén is benne van), de hiába ügyeskedtek a Verizonnal és a Firefoxszal kötött megállapodásokkal, az Internet Explorer és az Edge alapértelmezése nem volt elég ahhoz, hogy valódi tényezővé tudjon válni a Bing.

A StatCounter adatai szerint a Google 2018 szeptemberében az internetes keresők között globálisan 92,31 százalékos piaci részesedéssel rendelkezett, a Yahoo 2,51 és a Bing 2,27 százalékához képest, míg a Baidu 0,85 százalékon, a Yandex pedig 0,61 százalékon áll világszerte. És ha ez így nem lenne elég szemléletes:

A grafikonon utoljára szereplő, globálisan 0,33 százalékos részesedésű DuckDuckGo egy külön történet. Az adatbalhék miatt egyre nagyobb népszerűségnek örvendő kereső 2008-ben jött létre, elsősorban pedig abban különbözik a többiektől, hogy nem tárolja a felhasználói IP-címét, nem naplózza a tevékenységeket, és cookie-kat is csak a legszükségesebb esetben használ, így a felhasználói adatvédelem élharcosaként tüntetheti fel magát a jelentős keresők között. Ennek köszönhetően abban is egyedülálló, hogy minden egyes felhasználónak ugyanazokat a találatokat mutatja meg egy-egy keresőszóra. Idén is nagyot nőtt a mindössze 53 alkalmazottal dolgozó cég, de az eddigi legnagyobb mérföldkő 2016-ra datálható: az anonim netezéshez használt Tor böngészőben ekkor lett a DuckDuckGo az alapértelmezett keresőmotor.

A konkurens keresők egyike sem tekinthető igazából a Google versenytársának, mert apró sajátosságokkal ugyan rendelkeznek, de valódi (disruptive) újítást, ami egyáltalán megközelítené azt a változást, amit a Google hozott a PageRankkel, egyikük sem kínál.

Olyan, mintha a világ 92,3 százaléka ugyanolyan autót vezetne

Egy szabadversenyes piacon egyébként is elképzelhetetlen az, amit a Google csinál. Nem véletlenül áll folyamatosan az amerikai kongresszus és az Európai Unió kereszttüzében a Facebook és a Google, csakhogy miközben a politikusok a két cég versenyellenességére, monopóliumára hivatkoznak, azok azzal hárítanak, hogy a lehetőség adott: tessék jobbat csinálni.

Pedig amíg a keresők vagy a közösségi média terén egyértelműnek gondoljuk, hogy van a Google és van a Facebook, addig más területeken nevetségesnek tűnik egy ilyen helyzet. Például mi lenne, ha a világ autósainak több mint 90 százaléka Opelt vezetne, a többi márkán pedig osztozna a maradék 7-8 százalék? Vagy ha 10-ből 9 ember Nike cipőt hordana, a tizedik pedig válogathatna a többi ezerféle márkából. Vagy ha egy kisbolt polcán 92 doboz Heineken mellett csak 8 doboznyi hely jutna az összes többi sörmárkából?

Ekkora versenyelőnyből pedig már nemcsak a vállalati portfólió duzzasztása (az Alphabet több mint 200 céget vásárolt már fel), de a politikai beágyazottság is egyenesen következik. A Google alapítói már a kezdetekkor a nagy hírszerző szervezetek (CIA, NSA) által finanszírozott ösztöndíjakból dolgoztak, de mára a washingtoni lobbizás császáraivá váltak, miközben a cég dolgozói az amerikai és a brit kormányban is szerepet vállalnak.

De húsz év alatt úgy elhúzott a keresők mezőnyében a Google, hogy egy újabb forradalmi ötlet hiányában (hatalmi beágyazottságát figyelembe véve még azzal együtt is) egyszerűen leválthatatlan. Pedig nem Istentől való az, hogy az egymásra linkeltség határozza meg a keresési találatokat, ahogy amúgy az sem, hogy kis rajzolt ikonokra kattintgatva lehessen megnyitni a fájlokat – de ahogy az Apple találmányánál, amit a Microsoft is átvett, úgy a Google-énél sem agyalt még ki jobbat senki.

Ha a Google eltűnik pár percre, az Apokalipszis lovasai már kezdenek is nyergelni

A Google folyamatos működését az a több millió szerver biztosítja, amely a cég 15 adatközpontjában található – 8 amerikai, egy chilei, egy belga, egy finn, egy ír, egy holland, egy tajvani és egy szingapúri helyszínen, szóval azért be van biztosítva a rendszer.

Legutóbb 2013-ban fordult elő, hogy percekig leállt a Google. Akkor a csendes-óceáni idő szerint 15 óra 51 perckor kezdtek el hibaüzeneteket feldobálni a Google szolgáltatásai, de a problémát két perc múlva részlegesen, majd még három perc múlva teljesen elhárították. Ez az ötperces kiesés a teljes internet forgalmában 40 százalékos zuhanást eredményezett, a Google-nek pedig közel félmillió dolláros kárt okozott.

Arra már csak gondolatkísérletek születtek, hogy mi történne, ha egy ilyen hiba fél órán át tartana (ennél hosszabb időbe még belegondolni sem mert senki), de elég csak a Google Mapsen tájékozódókat, az Android-felhasználókat, vagy a Google- és Youtube-hirdetésekből élőket figyelembe venni ahhoz, hogy elképzeljük, milyen gazdasági károkat okozna még egy ilyen rövid kiesés is.