Nem elég feltüntetni, hogy fizetett tartalomról van szó: a véleményvezéreknek azt is mérlegelniük kell, hogy kiket érnek el a saját Instagram-oldalukon, Tiktok- vagy Youtube-csatornájukon. Ha gyerekeknek szól az oldal, eleve számolni kell azzal, hogy bizonyos termékek hirdetése sérti a törvényeket. A fiatalok körében népszerű eldobható elektromos cigaretta, az Elf bar példája szemléletesen mutatja be, hány sebből vérezhet el egy influenszerkampány.

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) június 17-én tartott workshopot jogászoknak, marketing- és reklámszakembereknek, hogy pontosítsa a 2017-ben bevezetett, a véleményvezérekre vonatkozó ajánlásra épített és azóta frissített influenszermarketinggel foglalkozó tájékoztató tartalmát. A rendezvényen a GVH munkatársai egyöntetűen állították, hogy a hazai influenszerek jelentős része igyekszik betartani az elvárásokat: konzekvensen jelölik írásban a reklámozás tényét, és használja a felületek erre szolgáló funkcióit. Mégsem ritka, hogy felbukkannak olyan posztok és kampányok, amelyek esetében nem egyértelmű, hogy az adott tartalom hirdetés. A szerkesztett és személyes tartalom mellett megjelenő hirdetéseket viszont kötelező jól azonosítható módon elkülöníteni a többi poszttól.

Erre mostantól minden véleményvezérnek érdemes jobban odafigyelnie: a komoly kihágásokat elkövetők és a reklámokról hiányosan kommunikáló influenszerek, valamint a kampányban részt vállaló további felek (ügynökségek, megrendelők) eljárásokra is számíthatnak a GVH részéről. Ugyanakkor a kiskorú influenszerek (kidfluenszerek) és a külföldi tartalomgyártók nehezebben vonhatók felelősségre, és egyelőre elsősorban nem is ellenük irányul a hivatal szigora, hangzott el a workshopon.

Hogyan kellene jelölni a reklámot?

Az ügynökségeknek is fontos, hogy egy termékkampány minden tekintetben szabályszerű legyen. A GVH ezért igyekszik minél szélesebb körben kommunikálni arról, hogy mit vár el, és először inkább figyelmeztet, az eljáráshoz csak akkor folyamodik, ha nincs más mód a probléma megoldására.

A workshop előadói felhívták a figyelmet arra, hogy egy-egy posztnak szöveges formában tartalmaznia kell, hogy reklámról van szó. Ez történhet hashtaggel (például #reklám), ezt pedig az általánosan használt nyelven kell megjeleníteni, lehetőleg a poszt vagy a képaláírás első szavaként. Ha a véleményvezér magyarul szokott kommunikálni, félrevezető lehet, ha angol nyelven jelenik meg a hirdetés ténye, mert lehet, hogy a követők egy része így nem jut hiteles információhoz.

A GVH mindig az adott posztot és annak közlési körülményeit vizsgálja, ezért szempont a megfelelő nyelvezet (amikor vizsgálódnak, nem egy-egy influenszer teljes tevékenységét mérlegelik, kivéve akkor, ha hosszabb kampányról van szó, vagy rendszeres hibákról a hiteles tájékoztatás terén). Videók, Instagram-storyk és Tiktok-posztok közzétételekor is elvárás az írásos megjelenítés, amit szükség esetén a videó hosszától függően újra és újra meg kell jeleníteni a médiatartalomban. Az egyes platformokon tehát nincs általánosan elfogadott és bevett megoldás, csak irányelveket neveztek meg szakemberek. Ráadásul problémát jelenthet az is, hogy a különböző közösségimédia-csatornák máshogy jelennek meg a különböző okoseszközökön is, így nem biztos, hogy a szponzorációra vonatkozó jelzések láthatók lesznek a fogyasztók számára.

Az influenszerek hitelességéhez nemcsak a megfelelő kommunikáció tartozik hozzá, hanem az is, hogy tényellenőrzést is végeznek: a workshopon a szakemberek szerint a véleményvezérnek figyelnie kell arra, hogy a reklámozandó termék tényleg rendelkezik-e a hirdetett előnyökkel. Erre példaképp a Brightwhite-kampányt hozták fel – mint emlékezetes, a GVH tavaly év elején ideiglenesen megtiltotta a magyar celebek által reklámozott fogfehérítő népszerűsítését, és helyreigazítást rendelt el.

Az Elf bar letarolta az internetet, de az influenszerek megüthetik a bokájukat

Az utóbbi hónapokban videók, Instagram- és Tiktok-posztok tömkelege született az Elf barról, és ezzel nem csak az a baj, hogy a terméket népszerűsítő influenszerek nem tüntették fel a reklám tényét. Szoboszlai Izabella, a GVH Versenytanácsának tagja elmondta: hiába nem tartalmaz egy-egy ilyen poszt ajánlást, már maga a kép megjelenítése is problémát vet fel. A hivatal munkatársai találkoztak olyan, felhasználók által jelentett posztokkal is, amelyek a kommentszekcióban nyitottak meg értékesítési csatornákat a hozzászólók között. Az Elf barral mégis az a legnagyobb baj, hogy Magyarországon egyáltalán nem lehet forgalmazni, nemhogy gyerekeknek ajánlani.

A véleményvezérek tehát amiatt is felelősségre vonhatók, hogy tiltott termékeket reklámoznak, velük együtt pedig a teljes lánc is borulhat. Az a márka, illetve az az ügynökség, ami szerződéses kapcsolatot létesít egy influenszerrel, majd szabálytalanul reklámoz, maga is büntetésre számíthat.

A helyzet megítélését nehezíti, hogy az online térben alig ellenőrizhető, kihez ér el az egyes influenszerek által gyártott tartalom. Előfordulhat, hogy a célcsoport egy része kiskorú, így a terméket reklámozó cég, ügynökség a kiválasztott véleményvezéren keresztül hozzájuk is eljuttatja például egy alkoholos ital reklámját. Ezt a GVH nem tudja pontosan mérni, ahogy a megrendelő sem, viszont kívánatos, hogy az ügynökségek jól mérjék fel a célcsoportokat, és minden tekintetben részletes tájékoztatást adjanak az influenszereknek a szabályozásról.

Ezért fogalmazott úgy Zenisek Andrea, a GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője, hogy alapvetően olyan helyzetekben indíthatnak eljárásokat, amikor a kampány kommunikációja releváns, tehát az influenszer meghatározott célcsoportot ér el, és nem a véletlen műve, hogy akár törvénybe ütköző tevékenységet folytat (alkohol vagy tiltott termék ajánlása kiskorúaknak). A hivatal az influenszereket ugyanúgy reklámozóknak tekinti, mint a gyártókat vagy a reklámügynökségeket, így mostantól az inlfuenszerek is felelősségre vonhatók, ha törvényesellenesen reklámoznak egy-egy terméket.

A finomhangolás még hátravan

A GVH szerint a szabályozásnak nemcsak a népszerű, akár több tízezres követőtáborral rendelkező influenszerekre kell vonatkoznia, akik rendszeresen osztanak meg reklámnak minősülő tartalmat, hanem azokra is, akik sokkal kisebb közegekhez szólnak.

Utóbbiak kisebb célcsoportokat tudnak hatékonyan célozni, és ha egy ügynökség vagy egy márka pont ilyen véleményvezért keres, találkozhatnak az elképzeléseik. A reklámozás etikai elveit azonban nekik is be kell tartaniuk, ezért, ahogy Szoboszlai mondta, a GVH elsősorban nem a követőszám, hanem sokkal inkább a hatás alapján mérlegel, amikor eljárást indít.

Hogyan lehet elválasztani egymástól a reklámozási praktikákat és az influenszerkampányokat? Szoboszlaiék szerint erre használható az a megközelítés, hogy a szerződéses, ellenszolgáltatásért végzett hirdetés már reklámozási gyakorlatnak számít (a megosztós játékok nem tartoznak ide, csak egészen speciális esetekben).

A workshop kiemelten foglalkozott azzal, hogy a reklámipari szakemberek véleményét meghallva, azt a gyermekvédelmi szempontokkal és a versenytörvényi vonatkozással összevetve pontosítsák a GVH Influenszermarketingről szóló tájékoztatóját. A dokumentum célja, hogy pár hét múlva a felsorolt kérdések maradgabaj megválaszolatlanul, és minden oldal megismerje az influenszerekkel történő reklámozás szabályrendszerét.

Kapcsolódó cikkek a Qubiten: