Hogyan lett az internet az új tévé?

Huszonöt évvel ezelőtt Magyarországon nem lehetett politikai kampányt folytatni a választás napján. A szabályozás eszméje és logikája egyszerű volt: a szavazás napján nem szabad befolyásolni a szavazókat, ezért el kell hallgatnia a politikai kommunikációnak. Ennek megfelelően nem lehetett plakátolni, hirdetni, agitálni, a választókat közvetlenül megszólítani az újságokban, televízióban, rádióban. Ez volt az úgynevezett kampánycsend intézménye. A szabály mai szemmel, a Facebook, YouTube és a TikTok által uralt magyar nyilvánosság felől visszanézve egészen elrugaszkodottnak tűnik. Pedig a kétezres évek elején egyáltalán nem volt magától értetődő, hogy az internet összeegyeztethetetlen lenne a kampánycsend intézményével. Még úgy sem, hogy erre korábban semmilyen precedens nem volt, és a média újdonsága miatt még gondolkodás sem volt a problémáról. Ezért a korabeli szereplők abból indultak ki, hogy az internetet valahogy össze kell illeszteni a meglévő médiarendszer logikájával. A kérdés tehát az volt: hogyan lehet megvalósítani a kampánycsendet az interneten?

Rozgonyi Krisztina, a Nemzeti Hírközlési Hatóság egykori elnöke így idézte fel egy oral history interjúban, hogyan zajlott ennek a kitalálása a 2002-es választások előtt: „Pontosan tudtuk, hogy ez nem vicc. Leültek, emlékszem, Nádori Péter, Weyer Balázs és Braun Róbert, az egyiküknek sem jutott eszébe, hogy a választási törvényt át kellene írni, hanem azon gondolkodtak, hogy az abban szereplő megfogalmazásokat hogyan lehet értelmezni az interneten. Voltak a különböző tartalom-hierarchia szintek, erre kidolgoztak egy írásos javaslatot. E szerint, ha egy választási tartalom a negyedik vagy ötödik hierarchikus szinten el van rejtve, akkor az a kampánycsend betartásának minősül. Azt a párhuzamot vonták, ha a negyedik-ötödik hierarchikus szinten megtalálsz egy ilyen anyagot, akkor azt tudatosan keresed, és a választási bizottság előtt az volt az érv e mellett, hogy azt se tudják megakadályozni, hogy valaki előtúrja az egy héttel ezelőtti újságot. Ehhez joga van, ha nem dobta el, vagy ha megtalálja a szomszéd kukájának tetején, az sem fog kampánycsendsértésnek minősülni. Kidolgozták ezt a választási kódexet, két vagy három körben az Országos Választási Irodával egyeztette a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete (MTE). Kölcsönösen elfogadták, és utána saját maga monitorozta az MTE ennek a betartását.”

Miért volt lehetséges akkor ezt a koncepciót megvalósítani? Mert a probléma megoldásának gondolatmenete mögött egy teljesen más természetű internet húzódott meg. Egy olyan internet, ahol még elképzelhető volt, hogy bizonyos hangok és tartalmak ideiglenesen elcsendesedjenek. Azaz valóban lehetőség volt arra, hogy a tartalomelőállítás szereplői a politikai tartalmak közlését visszafogják, azoknak a pontos helyét meghatározzák. És azért is, mert ennek az elképzelésnek az ellenőrzését is meg lehetett oldani. 2002-ben bár már működött jó pár online híroldal Magyarországon — mint például az Index, az Origo, a nol.hu, a hvg.hu, a Magyar Nemzet és a Magyar Hírlap online verziói, vagy a mára már elfeledett Stop.hu —, de ezeknek a száma véges volt. Az a tartalommennyiség, amit ezek a szerkesztőségek naponta felpakoltak a webre, nem volt feltétlenül gyorsan befogadható egy képzeletbeli, minden iránt érdeklődő olvasó számára, de nem is lett volna lehetetlen küldetés minden fontosabb tartalmat elolvasni naponta a magyar interneten. Azaz a fenti idézetben említett monitorozás, azaz tételes, egyesületi tartalomellenőrzés ténylegesen lehetséges volt.

A kampánycsend médiára vonatkozó részét Magyarországon 2013-ban eltörölték, és valószínűleg ez volt az egyetlen lehetséges út, hiszen ma már nem lehetne megvalósítani az online kampánycsendet. Részben azért, mert az előállított tartalom mennyisége gyakorlatilag áttekinthetetlen: általános és specializált, komoly és szórakoztató, lassan vagy éppen pár percenként frissülő, nagyon rövid és nagyon hosszú, szöveges, hangalapú és videós tartalmak ezrei kerülnek fel naponta a magyar nyelvű internetre. Ezeket monitorozni, tételesen ellenőrizni, ráadásul egy aránylag nehezen meghatározható tartalomtípusra vadászva, gyakorlatilag lehetetlen. Részben azért, mert a tartalomelőállítók köre is megváltozott. Már nemcsak a vállalatok ernyője alatt működő szerkesztőségek, híroldalak állítják elő és terjesztik a legtöbb vagy a legtöbbek által fogyasztott politikai tartalmakat, hanem egyfelől maguk a politikusok (illetve azok közösségi médiás stábjai), és azok, akiket ma influenszereknek vagy tartalomgyártóknak nevezünk, továbbá az egyszerű felhasználók milliói, akik megosztják a legkülönfélébb tartalmakat vagy saját gondolataikat. Végül pedig azért, mert azóta valami alapvetően megváltozott az internet működésében, ami miatt elképzelhetetlennek tűnik az, ami húsz évvel ezelőtt még teljesen racionális elképzelés volt.

Az internet tengere

A korai internet sok mindenben különbözött a korabeli médiától, de talán az egyik legfontosabb sajátossága az volt, hogy a felhasználó viszonylag nagy kontrollal rendelkezett afelett, hogy milyen tartalmakat fogyaszt és hogyan jut el hozzájuk. Sőt, nemcsak erős beleszólása volt abba, hogy mikor milyen tartalom juthat el hozzá, de szinte elkerülhetetlen volt, hogy saját maga tegyen lépéseket az általa választott dolgok felé. Ha visszagondolunk a kétezres évek elejének tartalomfogyasztására, alapvetően négyféleképpen lehetett online tartalmakat — leginkább szöveget, de akár képet, videót vagy zenét — fogyasztani. Az egyik lehetőség az volt, hogy az ember egyszerűen felkeresett egy adott oldalt, és végignézte az ott közölt tartalmakat. Nem véletlen, hogy ebben a korszakban gyökerezik a híroldalak címlapjának gondos szerkesztési stratégiája. Bár a nyomtatott sajtó erős kulturális hagyományai is nyilván szerepet játszottak ebben, az elsődleges elv egy jól szerkesztett online címlap mögött az volt, hogy a tartalmak úgy legyenek elrendezve, megcímezve, kiemelve, illusztrálva, hogy a lehető legjobban vezessék az olvasó tekintetét és támogassák a lehető legaktívabb tartalomfogyasztását, a lehető legtöbb kattintással és ott-tartózkodással. Az Index címlapja például ebben olyannyira erős volt, hogy még az online címlapok hőskorát követő években is kiemelt jelentőségű szerkesztőségi felület maradt.

Egy másik lehetőség volt egy keresőből odajutni a kívánt tartalomhoz. Vagy megkapni egy cikk linkjét találatként, vagy beírni a lap nevét a keresőbe, és úgy menni az oldalra. Amennyire különösnek tűnik ez a mai digitális világban, ez a kétezres évek elején annyira bevett, sőt, alapértelmezett módja volt a keresőhasználatnak. Ez volt a navigációs keresés, amikor az olvasó úgy ment az Indexre, hogy beírta a Google-be hogy „Index”, és az első találatból kattintott a lap főoldalára. A közvetlen oka ennek egyszerű ergonómia volt: az akkori böngészőkbe még a mindenféle http és www előtagokkal és a megfelelő domainvégződésekkel együtt kellett beírni egy oldal nevét, hogy az garantáltan bejöjjön, így sokkal egyszerűbb megoldás volt ezt áthidalni pár kattintással.

Lehetett még úgynevezett hírgyűjtő oldalakon keresztül olvasni a tartalmakat. Az olyan oldalak, mint a Hírkereső, egyszerre több portál friss tartalmait gyűjtötték össze egyetlen felületen. Ez úgy nézett ki, hogy minden, az oldalon szereplő médiának volt egy doboza, és a dobozban szerepelt mondjuk a tíz legfrissebb hírének a kattintható linkje. Az oldalra rátekintve így lehetett látni jó pár ilyen dobozt egymás mellett, és látni több híroldal több száz cikkének címét. A felhasználó ebben az esetben ugyan nem feltétlenül ment közvetlenül az eredeti forráshoz, és nem is feltétlenül csak azt látta, amiért odament, de továbbra is viszonylag tudatosan kellett navigálnia, aktívan tájékozódnia a különböző címek, cikkek között.

Végül egy további megoldás az volt, amikor a felhasználó maga építette fel a saját tájékozódási felületét. Az RSS technológiára épülő személyre szabható kezdőlapok – mint a Netvibes vagy később a Feedly – lehetővé tették, hogy mindenki maga válogassa össze, milyen forrásokat akar követni, milyen dobozokból rakja össze saját hírgyűjtő oldalát. Mivel járt a Hírkereső és más hírgyűjtők egyre meghatározóbbá válása az akkori médiapiacon? Egyfelől azzal, hogy az online hírportálok megismerkedtek a forgalomterelés fogalmával és első hatásaival azáltal, hogy sok felhasználó már nem feltétlenül látogatott el a forrásoldalakra, hanem megelégedett azzal, hogy szépen végignézegette a hírgyűjtő oldalon a címek listáját — de nem kattintott rájuk. Ezért heves vita zajlott akkoriban a dobozokban kitett „mély link”-ekkel kapcsolatban. Egyes tartalomszolgáltató híroldalak amellett érveltek, hogy valamilyen módon korlátozni kellene a konkrét tartalmakra való közvetlen (azaz mély) linkelést. Ennek a vitának a lényege az elkövetkező évtizedekben is velünk maradt: a 2010-es években főleg a Google kereső által már a keresőben megjelenített hírrészletek váltottak ki hasonló ellenállást, hiszen az ott elolvasott címekre és összefoglalókra a felhasználók legnagyobb része egyáltalán nem kattintott rá. Ennek a híroldalak által elszenvedett gazdasági kárnak a kompenzációjaként merült fel többször is a kis kiemeléseknek a megadóztatása, ami magyarul linkadó néven (eredetiben: snippet tax) vált ismertté. A 2020-as években az AI kontextusában élénkült fel újra a vita. Ma a fő konfliktusforrás az, hogy a kereső mesterséges intelligenciája által készített összefoglalók terelik el az olvasókat azoktól a forrásoktól, ahonnan egyébként az összefoglalt információk származnak.

A hírgyűjtők térnyerése másfelől azt is jelentette, hogy az egymás mellett megjelenő rivális tartalmak között dúló, egyre kétségbeesettebb küzdelemben elkezdődött az úgynevezett kattintásvadászat, azaz a clickbait címek adása, annak érdekében, hogy az egyes tartalmak valamilyen módon kitűnhessenek a hírgyűjtő oldalak tömeges listáiból.

A zenék és filmek legális online fogyaszthatósága ekkor még ugyancsak korlátozott volt. A legkülönfélébb fájlcserélőkön és torrentoldalakon keresztül, mint például a Napster, a Kazaa, az Audiogalaxy vagy a Soulseek, vagy Magyarországon (2005-től) az nCore, szintén a felhasználónak kellett tudatos kereséssel és böngészéssel kihalászni az őt érdeklő darabokat. Ez a hagyomány továbbélt még az úgynevezett zeneblogok korszakában is, amikor a torrentoldalakon kívüli illegális vagy éppen szürkezónás zenemegosztás úgy zajlott, hogy a blog szerzője linkeket posztolt olyan külső tárhelyekhez, file hosting szolgáltatásokhoz, mint például a RapidShare, a MegaUpload vagy a MediaFire. Ezeket a blogokat is meg kellett találni, ahogy a rajtuk elhelyezett tartalmakat is tudatosan kellett előbányászni.

A korai internetes média tehát alapvetően „lean forward” média volt. Olyan közeg, ahol a tartalmakhoz való hozzáféréshez felhasználói szándék, aktivitás kellett. A felhasználó ment a tartalom után, nem pedig a tartalom érkezett folyamatosan a felhasználó elé. Ez nemcsak az akkori web természetének technikai sajátossága volt, hanem azzal szorosan összefonódva az internethasználók kulturális identitásának része is. Az internet felhasználói köre még a kétezres évek elején is egyértelműen őrizte egykori szubkulturális identitását, aminek egyik fontos eleme éppen az volt, hogy az internet egy új, szabad, modern, haladó, demokratikus, szofisztikált, kritikus, friss, minőségi média, ahol nem olyan tartalom jön, és nem úgy, mint a poros, öreg és meghaladott televízióból. Online nem passzívan fogyasztunk, nem fogadjuk el azt, amit ránk öntenek a tömegmédiában, hanem magunk válogatunk, keresünk, döntünk arról, hogy mit fogadunk be. Ennek a kultúrának szerves része volt az az elitizmus is, ami egyben a korai internetes mémek humorának, szarkazmusának egyik forrása is volt. Bizonyos tartalmak – Szalacsitól kezdve Polgár Jenőn át az „Ez itt a kert”-ig – átkerültek a tévéből az internetre, és az internetező közönség tette gúny tárgyává a tévét néző és abban szereplő rétegeket.

A nagy tartalomfolyam

Mára azonban ez a fajta internet, ha nem is tűnt el teljesen, nagyon apróra zsugorodott. Ami alapvetően megváltozott a mainstream interneten, rajta és benne, az az, hogy a mai internetes médiafogyasztásunk központi szervező eleme már nem egy weboldal vagy kezdőlap, hanem egy alkalmazásból megnyitott feed, egy felhasználóra szabott, folyamatosan frissülő tartalomfolyam, ahol a platform által a legrelevánsabbnak ítélt vagy legújabb tartalom jelenik meg felül, és ezt követik a további elemek egy végtelennek tűnő sorozatban. A hangsúly már nem azon van, hogy a felhasználó hová akar eljutni, hanem hogy hová, meddig viszi el őt a feed. Ez a logika ma gyakorlatilag minden digitális platform központi elemévé vált.

A Facebook, az Instagram, a TikTok, a YouTube, a Spotify, a Netflix, az Academia.edu, a Pinterest, a Duolingo, a Twitch és a Tinder első pillantásra teljesen különböző szolgáltatásoknak tűnnek, de van egy közös jellemzőjük: mindegyik valamilyen tartalomfolyam köré szervezi a felhasználói élményt. A feed általános digitális szervező elvvé vált, és ma már szinte bármi lehet egy tartalomfolyam alapanyaga. Az Academia.edu esetében ezek tudományos cikkek és konferenciaközlemények. A Netflix filmeket és sorozatokat rendez személyre szabott ajánlási folyammá, a Spotify zenéket és podcastokat, a Facebook politikai propagandát és cicás videókat. A Tinder társkereső pedig a felhasználói profilok jobbra-balra húzásával fogyasztható tartalomfolyam mellé egy időben az összegyűjtött matchekből csinált feedet.

A Tinder története jól mutatja, hogy a feedlogika ma már messze nemcsak a hírfogyasztás vagy a klasszikus közösségi média sajátja. Amikor a szolgáltatás 2012-ben elindult, a központi élmény a profiloldalak böngészése volt: a felhasználók balra vagy jobbra húzták az egyes profilokat, majd kölcsönös érdeklődés esetén privát beszélgetés indulhatott. A hangsúly már ekkor a folyamatos tartalomáramláson volt, ahol a tartalom maga a többi felhasználó volt. Igaz, ekkor még a feed nem volt megszakításmentes, hiszen a felhasználónak minden egyes szembejövő embernél döntenie kellett, hogy jobbra vagy balra húzza, ahogy meg is állhatott részletesebben tanulmányozni a képeiket és profiljaikat. Követve a feed formátum általános térhódítását, 2017 végén a Tinder is elkezdte tesztelni, majd 2018-ban szélesebb körben is bevezette Feed nevű funkcióját. A Feed a már kölcsönös matchek aktivitását jelenítette meg egy függőlegesen görgethető tartalomfolyamban. Láthatóvá váltak benne az új profilképek, a biofrissítések, a Spotify-kedvencek változásai vagy az Instagramról áthúzott tartalmak. A felhasználók reagálhattak ezekre, üzenetet küldhettek, vagy egyszerűen csak végiggörgethették az aktivitásfolyamot. A Tinder ezzel lényegében egy klasszikus közösségi médiás hírfolyamot épített a társkereső alkalmazásba. Bár az internet egyre inkább az elfeedesedés felé haladt az ezt követő években, a Tinder 2020-ban mégis kivezette a Feedet az alkalmazásból. Ennek az oka nem technológiai volt, hanem emberi: a felhasználói igények prózaian egyszerű félreértése. Megdöbbentő módon kiderült, hogy senki sem akarja nézegetni azoknak a régebbi matcheinek az életét, akikkel talán még egy szót sem váltott soha az appban.

A feed őstörténete

A digitális tartalomfolyam koncepciója nem a mai platformokon született meg, gyökerei sokkal régebbre nyúlnak vissza. A korai weben a kilencvenes évek elején még ritka volt a folyamként, dinamikusan frissített tartalomszolgáltatás. Leginkább statikus weboldalakkal találkozhattunk, ahol egy-egy frissítésnél felkerülhettek új információk, vagy a régebbieket módosíthatták, de ez is ritkán történt meg napi szinten. Az első dinamikusan frissülő felületek az online híroldalak voltak, nagyjából a kilencvenes évek közepétől, mint például itthon az Internetto, amely 1995-ben indulva az első magyar online hírportál volt, és ezzel a kezdődátummal egyébként a világon is az egyik első. Pár évvel később, az évtized harmadik harmadában terjedtek el az interneten a blogok. A legfrissebb poszttal az oldal tetején, amely lejjebb szorítja a régebbi tartalmakat, tulajdonképpen a blog volt a mai szöveg-, illetve már kép-, video- és audiofeedek első formája.

Az első blog gazdájának a hagyomány Justin Hallt tartja, aki 1994-ben indította el az oldalát. Az elkövetkező években a blogformátum egyre terjedt, először az akkori kor influenszereinek számító bloggerek körében, élesen szembeállítva a tradicionális online médiával, majd rövidesen a legtöbb internetes médiavállalat is beépítette a blogokat a portfóliójába, mint ahogy azt az Index is tette Magyarországon. Elődjéhez, az Internettóhoz hasonlóan globális összehasonlításban is korán: az Indexbe beágyazott blog.hu 2006-ban indult el, az egyik első úttörő amerikai blogportál, a Huffington Post pedig mindössze egy évvel korábban, 2005-ben.

Ezek a korai feedek azonban még más ritmusban működtek. Emberek állították elő, és nagyrészt emberek gondozták, terjesztették a posztokat. Legyen szó akár egy rövid bejegyzésről vagy egy nagyon hosszú írás blogformátumban való közléséről, a tartalom előállításához időre volt szükség, és nem lehetett olyan gyorsan előállítani és olyan sebességgel, volumenben terjeszteni, hogy az radikálisan megváltoztassa az internet dinamikáját. Miközben a webes szöveges tartalmak fokozatos elblogosodása zajlott, olyan irányból jött meg a végső és nagyon erőteljes lökés az internet tartalomfolyammá változtatására, ahonnan senki nem számított rá.

Közösségi hálókból médiavállalatok

A kétezres évek internetének feltörekvő óriásai a közösségi hálók voltak. Magyarországon például a Facebooknál két évvel korábban, 2002-ben elindult iWiW vált meghatározó szereplővé. Az akkori közösségi hálók működése viszonylag statikus volt. Az emberek ismerősöket jelöltek be, profilokat nézegettek és üzeneteket küldtek egymásnak: így működött az összes nagyobb közösségi háló, mint például a MySpace, a Friendster és a Facebook is.

Az utóbbi platform fejlesztői azonban hamar felismerték, hogy az aktivitás növeléséhez valami másra van szükség. A megoldás egy olyan funkció volt, amit nem lehet csak úgy kimeríteni az oldal végigtanulmányozásával. Ami nem csak egyszer nézhető meg, hanem többször, vagy akár végtelenszer is. Amihez a Facebooknak csak az infrastruktúrát és a működtetést kell biztosítania, de aminek a folyamatos feltöltéséről más gondoskodik, ráadásul teljesen ingyen. Így született meg 2006-ban a News Feed (később csak simán Feed), magyarul Hírfolyam. Ennek a pillanatnak a fontossága utólag sokkal jobban látszik, mint akkor. A News Feed ugyanis nem egyszerűen új funkció volt, hanem annak az oldal középpontjába helyezésével és automatizálásával egy teljesen új internetes logika kiépülésének az első lépése. A Facebook és utána a platformok sorban rájöttek arra, hogy a forgalom serkentésére az egyik leghatékonyabb és legolcsóbb módszer az, hogy a felhasználók folyamatosan visszatérnek a Feed tartalmaihoz, amelyeket önként, ingyen, és folyamatosan ők maguk állítanak elő és osztanak meg, legyen az saját felhasználói tartalom (vélemény, élmény, nyaralási kép vagy bármi), vagy éppen médiavállalatok tartalmai. 2008-ra ezzel a modellel már a Facebook volt a vezető közösségi háló a világon, 2009-ben pedig bevezette a Like gombot (és valamivel később, 2016-ban a Reactionst), amivel három legyet ütött egy csapásra. Egy mozdulattá egyszerűsítette az egész weben található tartalmak megosztását. Gyakorlatilag az egész internetet a Facebook ingyenes hirdetési felületévé tette, hiszen innen kezdve jó ideig szinte minden weboldal és tartalomdarab elengedhetetlen eleme volt a rögtön kattintható Facebook-like widget. Közvetlen és tömeges visszajelzést kapott a platform arról, hogy mely tartalmak a legnépszerűbbek, és melyek váltják ki a legtöbb reakciót.

Ezt a pár év alatt lezajló változást, amely során az ismerősöket összekötő, alapvetően szórakoztató célú közösségi hálóból egy globális médiavállalat (hiába tagadta és tagadja máig ezt a Meta), és a kollégiumi szobákban zajló pletykák tárgyából egész országok politikai erőviszonyait, nyilvánosságát meghatározó digitális óriás lett, senki sem látta 2006-ban. Ahogy azt sem, hogy a Facebook és pár héttel később a szintén egy tartalomfolyammal elinduló Twitter által bevezetett feed hamarosan minden platform része lesz, és behúzza őket részben vagy egészben a média és a tartalom világába – a platformok pedig megkerülhetetlen függésbe hoznak minden tartalomelőállítót és egyben -fogyasztót.

Előre a múltba

A változás iróniája, hogy az internet végül részben ahhoz a médiához kezdett hasonlítani, amelytől korábban el akart távolodni: egy újfajta „sugárzó”, azaz broadcast elektronikus médiává vált. A televíziók sokszor akartak felköltözni az internetre, de mindig kudarcot vallottak, és végül az internet lett az új televízió. Az interneten folyamatosan áramlik a videós tartalom; ebben az áramlásban van főműsoridő, és léteznek napi tartalomciklusok. Bizonyos eseményeket – élőzéseket, sztorikat – valós időben kell követni, különben a feed pillanatok alatt továbblép rajtuk. Miközben az internetet sokáig egyfajta végtelen archívumként képzeltük el, ahol minden visszakereshető és örökre megmarad, a platformok jelentős része ma inkább a folyamatos jelenidejűség logikájára épül. A Facebook hiába az egyik legnagyobb videós platform, a YouTube-hoz hasonló archívum-funkciónak a nyoma sincs meg rajta: a régi tartalmak sok esetben szinte láthatatlanná válnak a feed mélyén, vagy egyszerűen elvesznek az állandóan frissülő tartalomáramlásban. Bár az „az internet nem felejt” mondás eleve nem igaz, hiszen felejt (de még mennyire), ebben a kontextusban a felejtésnek az különleges vonása domborodik ki, hogy maga a platform felépítése és dinamikája biztatja a felhasználót azoknak a tartalmaknak az elfelejtésére, amelyek éppen nem virálisak, de valahol ott keringenek a Meta felhőinek áramköreiben.

Mindeközben olyan médiaműfajok és formátumok térnek vissza, amelyekről korábban azt gondoltuk, hogy az internet majd leváltja őket. A talkshow-k, a stúdióbeszélgetések, a rádiószerű podcastok vagy a hosszú interjúk újra központi szereplőivé váltak az online médiának. De még ennél is régebbi, az egy évszázaddal korábbi némafilmek vizualitását is visszahozza a rövid videós feed, hogy a rövid, erősen vizuális, feliratozott videók hang nélkül is teljes értékűen fogyaszthatók legyenek.

Fuldoklás a tartalomfolyamban

Az internet elfeedesedésének szerves velejárója, hogy ma mindenféle tartalomnak egyetlen folyamban kell versenyeznie egymással a figyelemért. A politikai tartalom, a bulvár, a hírek, a mémek és a személyes posztok egymás mellett jelennek meg ugyanabban a folyamatos áramlásban. Mivel az emberi figyelem évezredek óta az intenzívebb, hangosabb, kiugróbb jelenségekkel fogható meg inkább, ezért még az ismeretterjesztőnek vagy közéletinek pozícionált tartalmak is egyre inkább kénytelenek átvenni azokat a figyelemfelkeltő stratégiákat — erős vizualitást, érzelmi túlfűtöttséget, gyors ritmust, dramatizálást —, amelyek korábban elsősorban a bulvármédiára voltak jellemzők.

A különböző tartalmak egy közös feedben való versenyének egyik következménye, hogy a köztük lévő határok fokozatosan elmosódnak. A politikai tartalom, a hírek, a szórakoztató videók, a mémek vagy a személyes posztok ugyanabban a vizuális környezetben és fogyasztási logikában jelennek meg, ezért a felhasználók gyakran már nem is érzékelik pontosan, milyen típusú tartalmat fogyasztanak, vagy hogy honnan származik egy adott információ. A feed egységes felülete részben eltünteti a különbségeket a források között. Ez a befogadás módját is átalakítja. Ahogy a zenei ajánlórendszereknél is látható, a feedek is inkább a meglévő preferenciák és viselkedési minták megerősítésére optimalizálnak, nem pedig a szélesebb körű tájékozódás elősegítésére. Ennek a következménye, hogy a tájékoztatás és a szórakoztatás funkciói egyre könnyebben összecsúsznak. Több kutatás is kimutatta, hogy a feedeken keresztül fogyasztott tartalmak esetében a felhasználók jóval nehezebben azonosítják az eredeti médiamárkát vagy forrást. A Reuters Institute egyik kutatása szerint a felhasználók mindössze 37 százaléka emlékezett helyesen a médiamárkára, ha keresőn keresztül találkozott a tartalommal, és csak 47 százalékuk, ha közösségi médiából érkezett hozzá. Ugyanez az arány közvetlen oldalhasználat esetén 81 százalék volt.

Korábban ezt a fajta keveredést a médiatér fizikai és időbeli szerkezete akadályozta meg. Más felületen, egy másik papírkötegre nyomtatva jelent meg egy bulvárlap és egy politikai napilap, a tévében pedig más idősávban futott a híradó, a mese, az akciófilm vagy a teleshop. A feedben azonban minden ugyanabba a térbe és folyamatos jelenidejűségbe kerül, és eközben a tartalmak egy részét előállító médiának már semmilyen kontrollja nincs a tartalmainak terjesztése felett. És miközben a korai internet egyik nagy ígérete a felhasználói kontroll kiteljesítése volt, a feedlogika ezt éppen az ellenkező irányba mozdította el. A tartalomfogyasztás egyre kevésbé tudatos navigáció, és egyre inkább algoritmikusan irányított sodródás.

Sztorik, lájkok, szavazatok

A kampánycsend betartatása ezért ma már nem egyszerűen jogi vagy technikai okokból lenne lehetetlen. Nem pusztán arról van szó, hogy túl sok a platform, túl gyors az információáramlás, vagy hogy a felhasználók milliárdjai folyamatosan tartalmat állítanak elő. Hanem arról is, hogy a politikusok maguk is állandó tartalomgyártókká váltak — méghozzá olyan tartalmak előállítóivá, amelyek ugyanabban a feedben, ugyanazzal a logikával és ugyanazért a figyelemért versenyeznek, mint minden más szereplő. Ebben az értelemben a politika maga is feedtartalommá vált – amiből nem tud kilépni, és nem is tudja már megállítani a folyamatot.

A magyar digitális politikai kommunikáció volumene önmagában is jól mutatja ezt az átalakulást. A Telex lájkbajnokságának áprilisi összegzése szerint 2026 áprilisában, a választási hajrában csak Magyar Péter 233, míg Orbán Viktor 162 posztot tett közzé. A Fidesz hivatalos oldala április 12-ig 864 bejegyzést publikált, ami napi átlagban több mint hetven posztot jelent. És még ez a mennyiség is eltörpül amellett a tartalomtermelési tempó mellett, amelyet a platformlogikához alkalmazkodó online média kénytelen diktálni a normál működése során. A kutatásunkban vizsgált 300 legnagyobb magyar Facebook-oldal 2021 és 2024 közötti közel hárommillió bejegyzése alapján például a 24.hu publikálta a legtöbb posztot: összesen 127 318-at. Ez átlagban 116 bejegyzést jelent, minden egyes nap.

A mennyiséghez hasonlóan látványos a politikai tartalmak minőségi átalakulása, a platformok feedjeihez való igazodása. Egyrészt a kommunikáció fő formátuma is a tartalomfolyamokat uraló rövid videó lett: a TikTokos videóktól a Meta platformján használt reeleken át a YouTube shortokig. A rövid videókban a politikusok igyekeznek úgy megnyilvánulni, mint a legnépszerűbb influenszerek, az autentikusság, személyesség, közvetlenség, spontaneitás benyomását keltve, változó sikerrel. A platformokra optimalizált politikai videók ezért gyakran használják a kulisszák mögötti jelenetek, live streamek, szelfik, a kézikamerás esztétika eszköztárát. Másrészt az is átalakult, hogy miről szólnak ezek a videók. A legnépszerűbb, legkattintékonyabb műfajok, tematikák a tartalomfolyamban az életmód, a cukiság, a gasztronómia és a humor, és bármi, ami az adott közönségnek például esztétikailag kívánatos. Ennek megfelelően a politikusok jellemzően nem a programjaikról mesélnek, hanem beszámolnak a napi rutinjukról, megmutatják a háziállataikat, főznek, esznek, viccelődnek, és mindeközben igyekeznek a legelőnyösebb szögből megmutatni magukat. Ugyanazokat a trendeket, mémeket, fordulatokat használják, mint a többi tartalomelőállító, akik ugyanannak a közönségnek a figyelméért küzdenek ugyanabban a feedben.

A szünet nélküliség utópiája

Mi lehet ennek a folyamatnak a mélyebb oka? Mi az, ami a feed világát működteti, és jelentőségét egyre csak növeli? A korábbi, jellemzően anonim vagy nicknevek mögé rejtőző felhasználók által benépesített internetből – elsősorban éppen a közösségi hálókon keresztül – olyan online tér lett, ahol a felhasználók saját névvel, arccal és egyre részletesebb digitális identitással vannak jelen. Az internet ezzel párhuzamosan nemcsak személyesebbé, hanem fokozatosan egyre adatalapúbbá is vált. Az egyes platformok egyre inkább monnetizálják immár valódi személyiségünk online életét azáltal, hogy gondosan gyűjtik és felhasználják digitális lábnyomaink milliárdjait. Az üzleti modell a felhasználók online aktivitásának folyamatos megfigyelésére és feldolgozására épül. Nem egyszerűen arról van szó, hogy mindenhol reklámokat látunk az interneten, hanem arról, hogy a platform működésének legfőbb célja, hogy az adatgyűjtésen keresztül maximalizálja a reklámbevételt.

A feed működési logikájának végső célja ezért az, hogy fenntartsa a megszakítás nélküli fogyasztást, a folyamatos aktivitást. Minél kevesebb az elakadás, szünet, súrlódás, annál több idő tölthető a platformon, annál több adat termelődik, és annál hatékonyabbá válik a monetizáció. Ennek következtében a feed ma már egészen mást jelent, mint az online híroldalak, blogok, RSS-olvasók és híraggregátorok korszakában. A feed már nem egyszerűen médiatechnológia, hanem a folyamatos adatkinyerés infrastruktúrája. Ez a logika magának a feednek a technológiai felépítésében is megjelenik. A platformok nem ösztönzik a kilépést vagy az elnavigálást: a linkek vagy hiányoznak, vagy úgy működnek, hogy a felhasználó az alkalmazáson belül maradjon. Az ideális felhasználó ebből a szempontból nem az, aki gyorsan megtalál valamit és kilép, hanem az, aki marad, és folyamatosan görget tovább.

A korai interneten, mivel nem a befogadó oldalon keletkező személyes adatok határozták meg a kínált tartalmak jellegét és sorrendjét, még lehetséges volt, hogy két egymástól teljesen független felhasználó ugyanazt a kezdőlapot vagy tartalomfolyamot lássa. A tájékozódásnak létezhettek azonos felületei. Ma ez gyakorlatilag lehetetlen. Nincs két egyforma feed. Az immár személyes adataink alapján működő platformok algoritmusai minden felhasználó elé más tartalomfolyamot rendeznek, más sorrendben, más hangsúlyokkal, más ritmusban.

Ennek a rendszernek a víziója már egészen korán megjelent az internetről való gondolkodásban. Bill Gates még 1995-ben, egyfajta üzleti-digitális utópiaként fogalmazta meg (magyarul Utazás a jövőbe címmel megjelent könyvében) a „súrlódásmentes kapitalizmus” eszméjét: „Az információs szupersztráda kiterjeszti az elektronikus piacteret, ami a tökéletes, univerzális közvetítővé válik… ez egy új, alacsony súrlódású és alacsony működési költségű kapitalizmus világába vezet minket, ahol a piaci információk bőségesek, a tranzakciós költségek pedig alacsonyak. Ez lesz a fogyasztók paradicsoma.” Bizonyos értelemben ez a világ meg is valósult. A kérdés már csak az, hogy biztosan így képzeljük-e el a mennyországot.

A szerző médiakutató, a BME Szociológia és Kommunikáció Tanszékének docense. Az írás részlet készülő, A digitális média társadalma című könyvéből.