Hogyan reklámozzunk hifit? Frekvenciatartomány 20-22 000 hertz, és most mutasd a combod!
Talán nem is létezik termékkategória, amit olyan nehéz lenne eladni, mint a jó hangminőségű hifit. Ebben az is közrejátszhat, hogy az eszményi hangzású készülékek árából házra és repülőgépre is futná, pedig úgy néznek ki, mint egy rádióamatőr technikaszakkörös barmolása. Súlyos elektroncsöves végfokok, falméretű hangsugárzók, speciális állványon tartott, bonyolult lemezjátszók – hát, ez nem versenyezhet a bluetooth hangszórók és a stream kényelmével.
Szépen bevilágítva, ízlésesen filmezve még egy hamburgerről is lehet vágykeltő reklámot forgatni: látjuk a sülő húst, az olvadó sajtot, a forró sült krumplit, meg a friss paradicsomot, és összefut a szánkban a nyál. De mivel lehetne felkelteni a vágyat a vásárlóban a magas hangzáshűség iránt? És azokban, akik még sosem hallották, hogy tud szólni egy minőségi hangrendszer? Az ő szemükben mitől lesz kívánatos termék a hifi?
A kereskedők általában a személyes meghallgatást preferálják; azt, amikor a kuncsaft ellátogat hozzájuk, meghallgat néhány rendszert a kedvenc lemezeivel, eldönti, hogy melyik tetszik neki, és kiválaszt egyet, amire futja. Egy high end erősítő hangminőségét nem lehet lefülelni a Youtube-ról, de a figyelmes meghallgatás módszere hatásosabb ezer újsághirdetésnél és egymillió szórólapnál. A hifit hallani kell, nincs mese.
Kinyomtatott hangzáseszmény
„Zenéről írni olyan, mint építészetről táncolni” – szól a sokaknak tulajdonított mondás, ami akár a hifireklámok keserves helyzetéről is szólhatna. Az egyes készüléktípusok az akusztikai paramétereikben különböznek, de mivel ezt a különbséget csak hallani lehet, a hirdetők évtizedek óta kínlódnak vele, hogy rádióban, tévében vagy újságban mutassanak be egy hangzáseszményt.
Volt rá példa, persze, hogy a reklámszakemberek beletrafáltak a tutiba. A Maxell 1980-as kazettareklámja Wagnerrel, az inassal, a fotelbe süppedő műélvezővel, a láthatóvá váló hangnyomással és a szlogennel („It’s worth it”) működik: átadja az élményt, hogy milyen érzés hanghullámokban fürdőzni.
Van, aki szerint a Maxell-reklám minden idők legjobb hifireklámja. Bár hajlunk az egyetértésre, lehangoló, hogy egy reklám 40 évig csúcstartó lehet. Minden Maxell-hirdetésre jut száz gyenge és ezer iszonyú, közhelyes vagy egyenesen előítéletes reklám. Ha el is tekintünk a szexista tónusoktól, attól már nehéz lenne, hogy a hirdetések esztétikája rakétakori űrfantáziákat, szoftpornó-vizualitást és horrorfilmeket elegyít. De mielőtt felsorolnánk az elrettentő példákat, nézzünk pár ígéretes darabot, amikből átjön, hogy miért lehet értékhordozó a hifizés.
Ezek a reklámok nem nézik hülyének a vásárlót, és ebben a mezőnyben már ez is teljesítmény. Azt, hogy egy-egy gyártó eszközeivel milyen érzés lesz zenét hallgatni, a legjobb reklám sem adhatja vissza. A marketinges bullshitnél amúgy is többet ér a specifikációk átnyálazása: a wow & flutter mértéke, a decibelben mért érzékenység, vagy a kimeneti teljesítmény legalább nem ködösítések, hanem megismerhető tények. Bár pusztán a paraméterekből nem derülnek ki az auditív jellemzők, ezek stabilabb tájékozódási pontok, mint az Üzenetet vagy Életérzést közvetítő reklámok.
És most lássunk néhány példát a kamu reklámokról, és arról, hogy mi NEM történhet velünk otthoni zenehallgatás közben:
A jó asszony mindent megforraszt
A zenehallgatás nemtől független szórakozás, viszont a műszaki oldala (a tranzisztor-elektroncső hitviták, a kábelezés, a D/A konverterek és a lemezjátszóállvány precíz vízszintezésének kérdése) főleg a férfiakat érdekli. De nem volt ez mindig így.
Az ötvenes-hatvanas években, a szexuális forradalom előtt sem igazodott mindenki a társadalmi normákhoz, de sokkal többen kezelték őket evidenciaként. A reklámosok sokáig ragaszkodtak ahhoz az ideához, hogy minden nő legfőbb vágya a házasság, és hogy a férje minden kívánságát teljesíthesse. Ez az attitűd a korabeli reklámok esztétikájában és üzeneteiben is megjelent: a nőknek egyszerre kellett vágyat kelteniük a férfiakban, és követendő példát állítaniuk a nők elé. („Men want her and women want to be her” – ahogy Don Draper mondta a Mad Menben.)
Jetson család élőben
A hatvanas években a csapból is az űrverseny folyt: nyomot hagyott a járművek formatervezésén, a termékek csomagolásán, a furcsa frizurákon és a mozifilmeken. Üveges és tükröződő felületek, króm és neon, bizarr formák, élénk színek; mintha az Egyesült Államok a 2001: Űrodüsszeiából és a Jetson családból merített volna esztétikai inspirációt a jövő megtervezéséhez. A futurizmus (ami ma már retro-futurizmus) természetesen a hifigyártásba is beszivárgott – ha a készülékekbe nem is, a reklámozásukba mindenképpen.
Túl a barátságon
De ha a progresszió ígéretével, futurista formatervekkel, nőkkel, és izgalmas műszaki paraméterekkel nem lehet hifit reklámozni, akkor mégis mivel lehet? – merülhet föl a kérdés. Nem az audiofilek, hanem a reklámosok fejében – nyilván piszkálja a dolog az önérzetüket. A fantáziájukat valószínűleg nem, mert a hifis témájú kreatívok valósággal hemzsegnek a máshol ezerszer elkoptatott, a hifis hirdetésekben kudarcba fulladó kliséktől.
Mit mindent lehet csinálni a zenével? – agyalhat a kreatív igazgató. Hallgatni, hogyne; hogy mivel hallgatják, az maga a reklám tárgya, szóval ezt nem kell megválaszolni. És ha arra hegyeznénk ki a kampányt, hogy kivel hallgatunk zenét…? Hm, ez működhet. Mi legyen az üzenet? Mi legyen a célcsoport? Társaság? Barátság? Szerelem?
Szőrszálhasogatásnak tűnhet a kábelek hiányát számon kérni pár beállított reklámfotón, de ez nem az. A hifisták érzékenyek az ilyen apró részletekre; naná, hiszen sokuk százezreket költ hangsugárzó-, táp- és interkonnekt-kábelekre. Ők ne szúrnák ki kábelek hiányát? Azt is észreveszik egy fotón, ha a hangszóró rossz pozícióban áll, és a környező bútorok helyzetéből felmérik, hogy merre fogja elhúzni a sztereó színpadképet az üvegajtós szekrény.
Keressünk hiteles celebeket!
Hírességekkel reklámozni biztonsági játék – igaz, kérdéses, hogy az illető mennyire tudja hitelesen képviselni a márka üzenetét. Ha azt ismert műsorvezető feltűnik egy tévés joghurtreklámban, minden néző gyanítani fogja, hogy nem meggyőződésből, hanem pénzért szerepel benne. Az ilyen reklámok azt üzenik, hogy Ezt Fogyasztja A Sokak Által Ismert Ember Is. Egy hifistáról az ilyesmi lepereg; ő maximum a szakértői véleményekre hallgat.
Akkor reklámozzunk profikkal; művészekkel és producerekkel! – gondolta a kreatív igazgató. Kikereste a telefonregiszteréből a lemezkiadó-górék számait, majd sok-sok egyeztetés, előkészítés, tervezés, gyártás és utómunka után a nyomdába kerültek a kreatív anyagok. És voltak köztük nagyon jók is.
Ha nincs más megoldás, dobjuk be a lányokat!
„Sex sells” – állapította meg egy reklámszakember. Hogy ki volt az, arra már senki nem emlékszik, de ez a meglátása szélesre tárta Pandóra szelencéjét. Csinos, alulöltözött, áruismeret terén tök fogalmatlan nők másztak ki belőle, és Laokoon-csoportként tekeredtek rá a reklámozott termékekre. Bármilyen termékre. A női testre a hirdetők multifunkciós szépségtapaszként gondolnak, amit terméktől függetlenül használhatnak. Érthető, hogy a hirdetési szempontból kemény diónak számító hifireklámokon is tesztelték. Nemcsak Amerikában; Magyarországon is.
A nők szeretnek zenét hallgatni; a férfiakat a hifizés technikai oldala is izgatja. És mi izgatja még a férfiakat? Hát a pina! Kettősnyíl: legyen nő a hifireklámokban! Sok nő! De kevés ruhában! – gondolhatta a kreatív igazgató, aki ezen a ponton már szégyellte, hogy ez a titulusa. De nem jutott eszébe semmi, ami akár a cipőfűzőjét beköthette volna a Maxell kazettareklámjának– szóval jöttek a nők. Sokan, kevés ruhában.
És elszabadult a pokol. A hirdetőket korábban sem a puritanizmusuk akadályozta meg benne, hogy anyaszült meztelen nőkkel adjanak el mindent, ami mozdítható, hanem az amerikai közerkölcsök. Az Egyesült Államokban az 1960-as évekig csak a Playboy (és néha a Popular Photography) közölt aktfotókat, de az évtized végére fellazultak a szigorú elvek. A meztelen test látványa és a szexuális szabadosság már nem keltettek felháborodást.
Az már más kérdés, hogy a reklámszakemberek láthatóan nem tudtak mit kezdeni ezzel a szabadsággal – legalábbis akkor nem, ha hifiről volt szó. Eleve szokatlan az árukapcsolás: női testtel reklámozni a (többnyire) férfiak által gyártott, (többnyire) férfiak által használt termékeket? Mire jó ez? Kinek jó ez? Erre nyilván senki nem kérdezett rá, mert a hifigyártók évtizedeken át szép modellekkel hirdették a termékeiket, mégsem jegyezte meg senki, hogy srácok, hagyjuk ezt, a vásárlók nem fogják az üzenetet.
A hetvenes évekre a tematikus magazinok reklámoldalai több hasonlóságot mutattak a Playboy-jal, mint a Rádiótechnikával. Vessünk csak egy pillantást a müncheni hifigyártó, az Uher katalógusára:
A hirdetők nem explicit meztelenséggel, hanem áthallásos üzenetekkel kísérleteztek. Ennek köszönhetően a hifireklámokban előbb került szóba a csoportszex, minthogy megjelent volna a meztelenség.
A vásárlók ingerküszöbe egyre nőtt. Amikor a szépen sminkelt-fodrászolt lányok vásárlásösztönző hatása alábbhagyott, jöttek a fürdőruhás modellek…
… akaratlanul is megidézve a trash horrorfilmek látványvilágát…
… ami a hifizésben amúgy nem szokatlan jelenség…
… de bocsánat, elkalandoztunk. Tehát: mihez kezd a hirdető, ha már a felöltözött nők gruppenszex-ígéretei és a fürdőruhában hifiző lányok sem csigázzák fel a vásárlási kedvet? Persze, hogy bedobja a meztelen nőket.
Lehet ezt még fokozni? Persze, hogy lehet: fülledt szexualitással, kivillanó mellbimbókkal és szoftpornós esztétikával. Hogy ez stílusidegen? Ugyan már! Mindenkivel megeshet, hogy egy híradástechnikai eszköz láttán rakétaként lő ki a libidója, és marcangolni kezdi az érzés, hogy most azonnal muszáj a magáévá tenni valakit.
Alighanem itt a határ: ami ennél többre vállalkozik, az már nem hifireklám, hanem szoftpornó. Persze, lehet, hogy érdemes lenne új kategóriát létrehozni a hifiszexnek. Hogy mi lenne a neve? Lássuk csak: hogy hangzik az, hogy
Kapcsolódó cikkek a Qubiten: