A Nespresso-sztori: így lett a trendi luxuskapszulákból a Földre ártalmas szemét
Néhány évvel ezelőtt még úgy tűnt, hogy semmi nem tudja megállítani a kapszulás kávék koronázatlan királyát, a Nespressót. Mostanra viszont egyre több jel utal arra, hogy megfordul a trend, és a luxusra, eleganciára vágyók már nem a műanyagból és alufóliából készült eldobható kapszulákban, hanem a dűlőszelektált szemekből készült, kézműves kávéban találják meg a boldogságot. Az utóbbi években folyamatosan erősödő környezetvédelmi aggályok miatt ugyanakkor az is egyre nagyobb kérdés, hogy nem árt-e a Földnek indokolatlanul sokat az ember azzal, hogy minden egyes csésze kávéval, amit megiszik, egy kapszulányival többet tesz hozzá a bolygón gyűlő szeméthez.
A svájci székhelyű Nestlé csoporthoz tartozó cég az 1986-os indulása óta eltelt évtizedek alatt akkorára nőtt, hogy mára mintegy 14 milliárd Nespresso kapszulát adnak el évente az interneten és a közel 84 országban működő, mintegy 810 márkaüzletben, vagy ahogy a cég nevezi őket, „Boutique”-okban. A statisztikák szerint másodpercenként több mint négyszáz csésze Nespresso fogy világszerte, a cég legnépszerűbb reklámjaiban pedig maga George Clooney igyekszik hamiskás mosolyával még több embert kávézásra csábítani. A vállalat jelenleg világszerte 13 500 alkalmazottat foglalkoztat, és saját adatai szerint 2018-ban mintegy 13,3 milliárd svájci frank nyereséget könyvelhetett el.
Magyarországon a cég 2006-ban jelent meg először, és rögtön luxushelyszínen, az Andrássy úton nyitotta meg első üzletét. Azóta a párhuzamosan elindított Nespresso Club és több márkaüzlet is működik az országban, elsősorban Budapesten, de tíz évvel később vidéken, Győrben is megjelent egy márkabolt. (A hazai forgalmi adatokról megkérdeztük a Nespresso munkatársait is, de azt válaszolták, hogy nem oszthatják meg az eladásokról vagy az újrahasznosított kapszulák mennyiségéről szóló statisztikáikat.)
Rakétamérnökből kapszulatervező
A Nespresso hosszú évekig töretlennek tűnő sikere a Guardian összefoglalója szerint négy fő tényezőnek tulajdonítható: egy fiatal svájci mérnök kreativitásának, egy marketingguru munkásságának, George Clooney arcának és a nagyszerű időzítésnek.
Az első számú tényező, bizonyos Eric Favre rakétamérnökként végzett a Lausanne-i Műszaki Egyetemen, és logikusnak tűnt, hogy 1975-ben a szintén lausanne-i székhelyű Nestléhez szegődik – visszaemlékezései szerint elsősorban olasz feleségének akarta bebizonyítani, hogy egy svájci is képes elkészíteni a legjobb eszpresszót. Mivel az innovációt a konkurencia megismerésével érdemes kezdeni, Olaszországba utazott, hogy megnézze, hogyan főzik a kávét a profik. Az egyik legnépszerűbb római kávézóban, a Sant’ Eustachio il Caffé-ban eltöltött ideje során Favre rájött, hogy a titok a nagyobb mértékű oxidációban rejlik: annak köszönhetően intenzívebb íz és több az eszpresszókészítés Szent Gráljának tartott crema, a jó eszpresszó tetején keletkező krém, amit az amatőrök hajlamosak habnak nevezni.
Svájcba visszatérve Favre elhatározta, hogy kis csapatával olyan kávéfőzőt tervez, amely képes ugyanezt a folyamatot otthon reprodukálni, és egyben az olasz eszpresszó minőségét az otthoni kávéfőzés kényelmével kombinálni. Egy évvel később a Nestlé be is adta első szabadalmát: Favre-ék olyan kapszulát terveztek, amely a Sant’ Eustachio kávéfőzési folyamatához hasonlóan a megszokottnál nagyobb mértékű oxidációt eredményezett. A működési elv pofonegyszerű: miután a kapszulát behelyezik a gépbe, néhány tüske átszúrja a hátoldalát, és az így keletkezett lyukakon át a kávét nagy nyomás alatt lévő, forró víz éri. Ennek hatására a kapszula teleszívja magát vízzel, térfogata megnő, majd a benne keletkező nyomás kilyukasztja az alumínium fóliával bevont első részt. Voilà, már csorog is a pohárba az illatos eszpresszó.
A kávézás Chanelje
Azt hihetnénk, hogy innentől kezdve nem volt megállás, de a sikerhez Favre-éknak még le kellett törniük a Nestlén belüli ellenállást. A vállalatnál ugyanis sokan szkeptikusan szemlélték az új találmányt, és inkább a már jól bevált, 1938 óta gyártott instant kávéra, a Nescaféra esküdtek. A Nespresso ráadásul teljesen más üzleti modellt igyekezett kialakítani, mint anyacége, a Nestlé, és ez egyáltalán nem illett bele a tömegtermékek forgalmazására specializálódott vállalat arculatába. Így Peter Brabeck, a Nestlé akkor ügyvezető igazgatója végül úgy döntött, hogy külön céget hoz létre, és külön épületbe is telepíti át a Nespressót. Így jött létre a Nestlé Coffee Specialties, amely ezután szabadabban fejleszthetett és formálhatta véglegesre saját üzleti modelljét.
Még így is ott lógott a levegőben a kudarc lehetősége, mivel eleinte a Nespresso valahogy sem a célközönséget, sem a hangvételt nem találta el. A céges stratégia az irodákat igyekezett megcélozni inkább kevesebb, mint több sikerrel. Néhány évnyi tapogatózás után aztán 1ö88-ban megjelent a színen a kettes számú tényező, Jean-Paul Gaillard, és átvette a marketinggépezet irányítását. Küldetése egyértelmű volt: vagy sikerre viszi a Nespressót, vagy mennek a kávékapszulák a süllyesztőbe.
Gaillard néhány éven belül luxusmárkává varázsolta a svájci céget, amelynek eleganciája és stílusa ugyanannyira a márka részévé vált, mint maguk a kávészemek. Olyannyira a high endre vágyó közönséget vették célba, hogy 2013-ra már több Michelin-csillagos étteremben, köztük Heston Blumenthal legendás Fat Duckjában is Nespresso gőzölgött a kifinomult vendégek csészéjében. Az exkluzivitást a cég a Club Nespresso közösség elindításával hangsúlyozta, amelynek tagjai a szofisztikált elegancia életérzését és életformáját vehették meg - egy filléres műanyag kávékapszulával. Gaillard másik trükkje a Gillette, a Nintendo és az Apple által is alkalmazott üzleti modellben rejlett: miközben jelentősen csökkentette a kávégépek árát, fajlagosan felemelte az egyre kevesebb alumíniumot tartalmazó kapszulákét. A vásárlók kénytelenek voltak az akkoriban még csak a Nespresso által árult kávékapszulákat megvenni, és így rendszeresen visszatérő ügyfelekké válnak.
George Clooney élete filmje: a Nespresso
Telitalálatnak bizonyult a hármas számú tényező, George Clooney is. a mostanra háromszoros Golden Globe- és kétszeres Oscar-díjas férfibálvány szofisztikált, kozmopolita eleganciája és hitelessége tökéletesen illeszkedett a márka aspirációihoz. Clooney megjelenéséből természetesen nem csupán a cég profitált, ő hanem ő maga is, hiszen több mint 40 millió dollárt keresett a Nespresso-reklámokból, és karaktere olyannyira ikonikussá vált a szerepben, hogy egy rivális izraeli kávégyártó cég egy Clooney-hasonmással forgatta le saját reklámját. (Clooney egy 2013-as interjúban úgy nyilatkozott, hogy a Nespressóval keresett pénzt egy olyan műhold finanszírozására használja, ami a háborús bűnökkel vádolt volt szudáni diktátort, Omar el-Basírt figyelik meg.)
Ami a negyedik tényezőt, az időzítést illeti, 1998-ban történt, hogy az amerikai Seattle-ből világhódító útjára induló kávézólánc, a Starbucks megvetette a lábát az Egyesült Királyságban, három évvel később pedig szinte mindenhol Európában (kivéve a kávézás fellegvárát, Olaszországot, amely egészen 2018-ig ellenállt a rohamnak, de akkor Milánó elesett). A Starbucks pedig, mit ad isten, olasz stílusú, tejhabos kávét ígért, jó minőségben.
A Nespresso épp a Starbucks-kávé által teremtett divathullámot lovagolta meg: „amikor a fogyasztók kezdték feltenni a kérdést, hogyan ihatnának otthon is Starbucks-féle kávét, a Nespresso volt a legjobb válasz” - mondta a Jonathan Morris történész a Guardiannek.
2006-ra a Nespresso bevételei már jócskán túlszárnyalták az 500 millió svájci frankot, és négy éven belül egészen 3 milliárdra nőttek. A kapszulák piaca ötször olyan gyorsan nőtt, mint a teljes kávépiac, és gyakorlatilag a Nespresso ült egy olyan termékpaletta trónján, amelyet a semmiből teremtett meg. Akkor viszont jöttek a többiek, és jöttek a fenntarthatóságra vonatkozó aggodalmak.
Nespresso. What else?
Clooney történelmi jelentőségű kérdésére (Nespresso: Mi más?) mára a Nespressón kívül számtalan válasz adódik: Nescafé Dolce Gusto, Lavazza, Illy, Segafredo, Tassimo. A cégnek mostanra több mint négyszáz versenytársa jelent meg világszerte, és Magyarországon is több mint húszféle kapszulás kávéból válogathatnak a kedves vevők.
A fordulat 2012 körül következett be, amikor is a Nespresso által a kávégépre, a kapszulára és szolgáltatásaira bejegyzett mintegy 1700 szabadalom közül számos elkezdett lejárni, és egymás után jelentek meg az újabb és újabb versenytársak. 2014-ben becslések szerint már minden ötödik csésze kapszulás kávé egy rivális céget gazdagított a Nespresso helyett.
A Nespresso egyeduralmának megtörését számos versenyjogi csatározás fémjelezte. Ezek közül az egyik legismertebb, amikor a német szövetségi szabadalmi bíróság 2014-ben érvénytelennek nyilvánította a Nespresso kapszulakezelő mechanizmusát, azzal érvelve, hogy az a piac torzulásához vezetett. (A pert ironikus módon a korábban a Nespressót sikerre vivő Gaillard által alapított Ethical Coffee Company indította.) Ezután a versenytársak helyzete sokkal egyszerűbbé vált, és a Nespresso által képviselt luxustól és eleganciától távol álló üzletek, köztük a Lidl és az Aldi polcain is megjelentek a kávékapszulák.
A komposzt és a szemüvegkeret sem segít
A legnagyobb fejfájást még a folyamatos pereskedés ellenére sem a versenytársak jelentik az önmagát továbbra is a többiekhez képest mindinkább a prémium szegmensbe pozícionáló Nespressónak, hanem a (legalábbis retorikájukat tekintve) egyre etikusabbá váló fogyasztási szokások. Az utóbbi évtizedben a vásárlók ugyanis egyre tudatosabban kezdtek el foglalkozni az általuk termelt szemét mennyiségével, illetve annak csökkentésével.
Ezt a trendet pedig már az egyszer használatos kapszulákat gyártó Nespresso is egyre erőteljesebben érzékeli. Több versenytársánál is megjelentek például a többször is használható vagy a lebomló anyagokból készült kapszulák, 2016-ban Hamburg városa pedig egyenesen odáig ment, hogy betiltotta a kávékapszulák önkormányzati pénzből való beszerzését, azzal a felkiáltással, hogy csökkenteni kell a környezetszennyező termékek vásárlását. A Nespresso mostanra száműzte Youtube-reklámjaiból a sármőr Clooney-t, és zöldnél zöldebb kávéföldek között harsogja a fenntarthatóság fontosságát.
Elméletben a kapszulák ugyan száz százalékban újrahasznosíthatóak, mivel azonban műanyagot és alumíniumot is tartalmaznak, nem lehet őket egyszerűen a szelektív kukába dobni. A Nespresso egy konkurense, a Halo nevű cég becslései szerint, amely a Nespresso kávéfőzőivel kompatibilis, újrahasznosítható kapszulákat gyárt, a percenként világszerte legyártott 39 ezer kapszulából 29 ezer a szemétlerakókba kerül. A probléma orvoslására a Nespresso bevezette, hogy a kapszulákat visszaveszik a márkaboltokban vagy más kijelölt üzletekben is (ez a gyakorlat Magyarországon a cég honlapja szerint 2012 óta létezik), sőt a cég akár házhoz is megy, hogy maga gyűjtse be a kapszulákat a vásárlóktól. Ezután az újrahasznosítási folyamat részeként az alumíniumot elválasztják a kávézacctól - az előbbiből trendi szemüvegkeretek vagy biciklik, az utóbbiból komposzt válik.
Mindez azonban mégsem jelent hatékony megoldást. A Guardian által hivatkozott adatok szerint a megtépázott hírnevű cég globális újrahasznosítási rátája 30 százalék, más tanulmányok ugyanakkor mindössze 5 százalékra becsülik ezt az értéket, pedig elvben a fogyasztóik 91 százaléka hozzáfér a mintegy százezer kapszulagyűjtő pont egyikéhez. Mindenesetre még ha a Nespresso adatai pontosak is, az évente eladott, konzervatív becslések szerint 14 milliárd kapszulával és adagonként 0,9 gramm alumíniummal számolva ez évente 12 600 tonna szemétdombra kerülő alumíniumot jelent.
Nem csupán a szeméthegyek jelentenek problémát, hanem az alumínium gyártásával járó környezeti terhelés is: egy tonna alumínium kibányászásával 10-12 tonnányi további szemét keletkezik, beleértve 2-3 tonnányi mérgező vörösiszapot. Nem beszélve a kávészemek vagy a kávékapszulák szállításáról, valamint arról, hogy a kávétermesztés milyen hatással jár a környezetre vagy éppen magukra a kávét előállítókra. Idén februárban például óriási felháborodást okozott, amikor kiderült, hogy a Nespressóval szerződésben álló guatemalai kávéültetvényeken gyerekmunkásokat dolgoztatnak.
Mindez azt jelenti, hogy a közel fél évszázada alapított, és elképesztő sikerre vitt Nespresso manapság egész más világban találja magát, mint a kezdetekkor. Azok a vásárlók, akik egykor sikkes, urbánus otthoni kávéélményre vágytak, és ezért a svájci megoldást választották, manapság a kézműves, újhullámos lattékat és a french press, magyarul dugattyús kávéfőzőket keresik. A konyhapulton figyelő, kapszulás kávégép pedig egyre inkább azt üzeni, hogy használója nem igazán veszi komolyan a kávézást, és a bolygó jövője sem izgatja túlságosan.
Kapcsolódó cikkek a Qubiten: