Ami Indiában 4 dollár, az Európában 40; a digitális szoftverpiac érthetetlen árai
Egyre fölöslegesebb lesz a pénztárcánk, meg úgy általában a tárgyak. Nem panaszképpen mondom, csak ténymegállapításként, és inkább elégedetten, mint keseregve. Pedig szeretem a könyveimet, a hanglemezeimet, a blu-ray filmjeimet és a játékaimat, de nem lehet nem észrevenni, hogy lassan-lassan bitekké válnak, ahogy eltűnnek a fizikai adathordozók. A könyvtár Kindle-re költözik, a videótéka a Netflixre, a lemezgyűjteményt a Spotify helyettesíti, a pénzt pedig, amivel ezért fizetünk, okostelefonra és bankkártyára cseréltük. Több kényelem, kevesebb tárgy – a többségnek ez nyilván vonzó alternatíva.
A digitális értékesítés mára a játékpiacot is elöntötte. A trend a 2000-es évek elején, pc-n kezdődött, de az új modellt a mobilos ökoszisztémák tették elfogadottá. Ma már az új Playstationből és az új Xboxból is gyártanak a digitális vásárlásra felkészített, 100-200 dollárral olcsóbb, lemezmeghajtó nélküli verziót. Sejthető volt, hogy a változás idővel az összes platformot eléri, és ez mostanra meg is történt. Az átmenet persze nem volt zökkenőmentes. Emlékszel, mekkora balhé volt 2004-ben, amikor a Valve a Steam-regisztrációhoz kötötte a Half-Life 2 futtatását? Milliók hördültek föl; alighanem te is köztük voltál.
De másfél évtized nagy idő. Ma a Square Enix, a Sega, a 2K Games és a Codemasters pc-s játékai mind megkövetelik a Steam használatát, nekünk meg a szemünk se rebben. Ma azért morgunk, mert az Electronic Arts és a Ubisoft is rákényszerítenek az online platformjaik, az Origin és a Uplay használatára. Idővel ez is rutinná válik – so it goes.
Az adatállományok vámtarifája
Remélhetőleg a digitális platformokhoz élet- és versenyképes fizetési modell is társul majd; ehhez viszont az kéne, hogy az online áruházak hihető magyarázatot találjanak rá, hogy a New York-i vásárlók miért fizethetnek másfél-kétszer annyit egy videójátékért, mint a szentpéterváriak.
A Steam-felhasználók 40-40 százaléka Nyugat-Európában és Észak-Amerikában él, vagyis elmondható, hogy a nyugati piac a fő célcsoportjuk. De még ezeket a régiókat sem kezelik egységes piacként, és ez az árakon is meglátszik. A következetlenségeket súlyosbítja, hogy a Steam euróban, dollárban és fontban is megadhatja az árakat, és néha elég rugalmasan váltja át a különböző valutákat.
Bár az európai játékosok jogosan őrjönghetnek, amikor a Steam a dollár-euró váltásnál 1:1-es konverziós rátát használ, a Steam árfigyelője, a SteamPrices szerint számos játék olcsóbban érhető el Nyugat-Európában, mint az Egyesült Államokban. Lássuk, mennyibe kerül például a különböző régiókban a Criterion Games autóversenye, a Burnout Paradise:
- az Egyesült Államokban 19,99 dollár (5894 forint);
- az Egyesült Királyságban 4,99 font (1976 forint);
- az Európai Unióban 5,99 euró (2131 forint).
Az amerikai kiadás csaknem kétszer drágább az európainál és a britnél. Ez nem általános tendencia: inkább az a jellemző, hogy a kiadók régiónként más-más árcsökkentési stratégiát alkalmaznak. A fenti példa fordítottja figyelhető meg például a Sims 3-nál, ami
- az Egyesült Államokban 19,99 dollár (5894 forint);
- az Egyesült Királyságban 24,99 font (10079 forint);
- az Európai Unióban 39,99 euró (14230 forint).
Azt már megszokhattuk, hogy a termékek fogyasztói ára régiónként változik, legfeljebb az okát nem értjük. Az Investopedia a pricerunner.com, az amerikai Árukereső kutatásával illusztrálta a jelenséget; ebben azt vizsgálták, hogy a világ 28 nagyvárosában milyen drágák a blu-ray lemezek, telefonok, tabletek és más szórakoztatóelektronikai eszközök. A kütyük összértéke
- 1757 dollár volt Tokióban;
- 1969 dollár volt New York Cityben;
- 2012 dollár volt Dubajban;
- 2441 dollár volt Bécsben;
- 2450 dollár volt Koppenhágában;
- 2540 dollár volt Fokvárosban;
- 2965 dollár volt Reykjavíkban;
- 3387 dollár volt Sao Paulóban.
A sorrend más összevetéseknél is hasonló volt. Tokióban 2225 dollárért vehetünk egy Macbook Airt, egy iPadet és egy iPhone-t, míg Sao Paulóban 4160 dollárt kérnek értük, New Yorkban pedig 2745-öt. De nemcsak az elektronikai piac árazása követi ezt a mintát: az Egyesült Államokban harminckétezer dollárért kínált Jeep Grand Cherokee Brazíliában kilencvenezerbe kerül. (És még szóba sem került az amerikainál kétszer drágább európai benzin.)
Csakhogy a fizikai áruk árkülönbözeteinek logikus, megindokolható okai vannak:
- Adó- és vámtarifák. Brazíliában minden importterméket 60 százalékos adó sújt, ami megmagyarázza, hogy miért drágább itt minden, mint a barátságos vámtarifájú Japánban. Aztán ott az áfa: ez San Franciscóban 8,5 százalék, Londonban 20 százalék, Budapesten 27 százalék.
- Az áru értékének meghatározása. Kijevben nem számít egzotikumnak a Sztolicsnaja vodka, de egy Los Angeles-i bárban igen. Az amerikai vásárló presztízsmárkaként gondol a Mercedesre; a honfitársaink helyben gyártott tömegtermékként. A helyi árakra ezek a szubjektív, megítélésbeli különbségek is kihatnak.
- Az árképzés helyi sajátosságai. Ha a New York-i Grand Central pályaudvaron nyitsz számítógépboltot, jóval magasabb lesz a bérleti díjad és a munkaerő-költségeid, mint a bolíviai La Pazban. (De lesz bevételed!)
- Szállítási költség. Ami anyagból van, azt szállítani kell, és minél messzebbre viszik, annál drágább lesz. Fizetni kell a csomagolásért, a fuvardíjért, a benzinköltségért, a járműhasználati díjért – el tudod képzelni.
- A helyi piaci struktúra. A javak mozgását tiltó korlátozások, a nemzetközi szankciók vagy egy-egy cég monopolhelyzete is torzíthatják az árképzést.
Korlátozás, de valódi korlátok nélkül
Mint látható, a regionális árazás nem újkeletű dolog, és nemcsak a Steam használja. Az 1980-tól 2000-ig tartó periódusban a globális szoftverterjesztés tényleges fizikai akadályokba ütközött: a konnektorokban futó áramba. A korabeli játékkonzolok felbontását, színkezelését és képfrissítését ugyanis a PAL (Európa + Ausztrália) és az NTSC (Észak-Amerika + Japán) tévés szabványokhoz igazították, ahol a váltóáram frekvenciája határozta meg a képfrissítési rátát. A szabványkülönbség és a konzolok régiózára meggátolta, hogy a japán játékok európai konzolokon és tévéken is futtahatók legyenek. (Legalábbis elvben; a régiófüggetlenítő modchipek, a másolt játékok és a többnormás tévék elterjedése ezt is áthidalta.)
Ma már nincs fizikai akadály, ami megnehezítené, hogy egy játékot más földrajzi régióban is futtathassunk. A képcsöves tévékkel eltűnt a technikai korlát, de a konzolgyártók az LCD tévék bevezetése után is ragaszkodtak a régiózárhoz. Persze, nyilván nem lehetett egy pillanat alatt félredobni a több évtizednyi megcsontosodott struktúrát, ami az árazástól a disztribúciós csatornák kiépítéséig mindenen nyomot hagyott.
Úgy tűnik, mintha a digitális disztribúciós rendszerek árazási gyakorlatát is efféle rossz reflexek diktálnák; de ha a régiók határait nem technikai korlátok alapján húzzák meg, akkor miért ragaszkodunk hozzájuk? A fizikai javak árképzését több tényező is befolyásolja, de egy alkalmazásboltban miért fizet feleannyit ugyanazért a játékért a brazil vásárló, mint az európai? Hiszen a digitális játék egy adathalmaz; a Rio de Janeiró-i vásárló bitre pontosan azt kapja, mint a rudabányai. Digitális formátumban vásárol, digitális eszközzel fizet: vásárlás gomb, leokézás, fizetés, letöltés, játék. Ennyi a képlet – nincs benne semmi, ami indokolná az árkülönbséget. Se fuvardíj, se polcpénz, se viszonteladó, se másolásvédelem.
Indieverzitás a játékpiacon
Mielőtt folytatnánk, érintőlegesen vizsgáljuk meg a videójátékok árképzési gyakorlatát. Árazási szempontból két fő kategóriát különíthetünk el: az indie és az AAA (triple A) játékokat:
- Indie: a kisebb, független fejlesztőcsapatok projektjei, ahol a technikai tökéletesség háttérbe szorul a játékélménnyel szemben.
- AAA: a nagy formátumú, nagy költségvetésű, magas hozzáadott értékű, technikailag korszerű, több milliós eladásra kihegyezett játékok.
Az indie játékok 5-10 éve kezdődő térnyeréséig a játékkiadók a dobozos AAA játékok egységárát 60 dollárban állapították meg. X-szer 60 dollárból kellett fedezniük a fejlesztési költséget, a kiadói profitot, a terjesztést, a viszonteladói díjakat, és a platformtulajdonos jogdíját.
A kiadók ugyancsak 60 dollárért árulják a digitális változatot is. Amíg ezek a játékok fizikai formátumban is megjelennek, a kiadó nem árazhatja le a digitális verziót. Hiába jóval kisebb a fogyasztói árra rakódó járulékos költség: ha olcsóbban adnák a digitálist, nem fogyna a dobozos, és a kiadóval szerződő szoftverbutikok nem vesznek föl a kínálatukba egy olyan játékot, amiről tudják, hogy rájuk fog rohadni.
A kiadók szempontjából érthető a döntés, de ennek a gyakorlatnak a vásárló a kárvallottja. Igaz, hogy ugyanazt az adathalmazt kapja akkor is, ha digitális példányt vesz, és akkor is, ha fizikait, de az utóbbit eladhatja, a digitális változatot meg nem.
A 60 dolláros egységár valószínűleg a fizikai példányokkal együtt fog eltűnni. A digitális vásárlás térnyerését elnézve az sem lenne meglepő, ha öt éven belül gyökeresen megváltozna a videójátékok árképzési metódusa. Ennek a jelei már most is látszanak: a Microsoft online szolgáltatása, a Game Pass például Netflix-szerű, havidíjas előfizetési modellben kínál hozzáférést mint 200 videójátékhoz.
A független cégek kisebb költségvetésű játékai is ezt a változást vetítik előre. Az indie fejlesztők nem egységáron adják a játékaikat, hanem annyiért, amennyit reálisnak vélnek; az egyik 5 dollárba kerül, a másik 10-be, a harmadik 20-ba. Az olcsóbb játékok elszaporodása fellazította a merev árképzési struktúrákat, és sokszínűbb, egészségesebb piacot eredményezett; olyat, ahol a fejlesztő és a kiadó közösen dönthetnek egy-egy játék értékéről.
Olcsó áru + tömegpiac = profit
De ki dönti el, hogy az egyes régiókban mennyi lesz a játék ára? Részben a fejlesztő és a kiadó; részben a Valve. Amikor a kiadó feltölti a játékát a Steamre, és megadja az alapárat, a rendszer automatikusan árakat társít a különböző régiókhoz. (Az árképzési metódus nem teljesen világos; valószínű, hogy a valutaárfolyamok, a regionális értékesítési trendek és más tényezők is befolyásolják a kapott értéket.)
Ha a fejlesztő nem elégedett az ajánlott árral, bármikor átírhatja; rajta múlik, hogy él-e a Steam felajánlásával, vagy sem. Ha Kuala Lumpurban háromszoros profitrátával, Indiában 90 százalékos leárazással robbantana bankot, megteheti; legfeljebb a piac nem fog úgy reagálni, ahogy elvárja.
Noha rendszeresen a Steamet emlegetjük példaként, nem ők az egyetlen online játékbolt, ami sajátos regionális árképzéssel dolgozik. A Game Daily Biz cikke szerint az Epic Games az online kliens tervezésénél is nagy hangsúlyt fektetett a regionális árazás támogatására. Az Epic Games leszögezte: senkire nem erőltetik rá a régióárazást. Ugyanakkor szívesen segítenek a kiadóknak, hogy a a vásárlóerő-paritást és az árérzékenységet is figyelembe vevő regionális árképzési stratégiát dolgozhassanak ki.
A VG247 szerint az Epic Games Store-ban a kedvezmények a fejlődő országok videójátékos piacának bővítését célozzák. Ázsia, a Közel-Kelet és Dél-Amerika hatalmas potenciális piac minden kiadónak, de ahhoz, hogy az új piacok meghódítása profitábilis is legyen, egyéni árképzési stratégia kell. A fejlődő országok játékosai kevesebbet keresnek, és a játékra fordítható pénzt is nehezebben költhetik el; gyakran az online áruházakhoz szükséges hitelkártyát sem tudnak igényelni. Márpedig az iparági szakértők szerint a fejlődő országok digitális játékpiaca igényli a regionális árazást.
Leértékelés, túlárazás, agyonadóztatás
Anand Khemani szoftverforgalmazó cége, az indiai E-xpress Interactive olyan kiadókkal dolgozik, mint a Square Enix, a Ubisoft, a Sega, a Bethesda és a Take-Two. A Grand Theft Auto IV indiai kiadását is az E-Xpress vállalta magára – barátságos, 499 rúpiás áron (kb. 2000 forint).
„India még mindig nagypályás a számítógépes piacon. A számaik is jók. De az indiai átlagember vásárlóereje jóval alacsonyabb, mint a fejlett országokban élőké. Az indiai piacon nem erőltethetjük azt az ajánlott fogyasztói árat, amit az amerikai, brit és európai piacokon szokás. A számok növeléséhez, a helyi játékpiac bővítéséhez helyi árak kellenek.”
– mondta Khemani, aki szerint az elmaradottabb régiók felzárkóztatásához a nyomott áron kínált szoftverek tömeges elterjesztése a legjobb módszer.
A regionális árazás finomságaira helyhiány miatt nem térünk ki – az érdeklődők fussák át a Checkout Blog témába vágó posztját –, de a Steam sajátos árképzési politikáját három földrajzi régióval illusztrálnánk:
- Oroszország. A szolgáltatók regionális árképzési gyakorlata kiadónként és cégenként változik, de közös vonásuk, hogy Oroszországban az AAA és az indie játékokat olcsón, nem ritkán 30-70 százalékkal olcsóbban adják, mint nyugaton. A helyi piacon nyugati játékárakkal nem lehet labdába rúgni, ezért a Valve az orosz pénztárcákhoz lőtte be az árakat. Tömegeket még így sem nyertek meg, pedig a Valve egy feltölthető egyenleges fizetési megoldással is megkönnyítette a vásárlást. De az orosz piacon a digitális terjesztésnél jóval népszerűbbek a dobozos játékok, no meg a kalózkodás.
- Japán. A Távol-Keleten az orosz trendek ellenkezőjét láthatjuk: Japánban a Steamen árult digitális játékok néha drágábbak, mint a dobozos címek. Ennek elsősorban az az oka, hogy Japánban kevés a számítógépes játékos – inkább a játéktermeket és a konzolokat preferálják –, de a vásárlók kevésbé árérzékenyek. A Steam japán felülete a digitális játékok árát a drágább, 70-80 dolláros dobozos játékokéhoz igazítja. A Marvelous AQL producere, Esteban Salazar szerint a Valve ezzel a stratégiával egy szűk, néhány ezer fős rétegre céloz, akik a drága játékot is megveszik. Mivel nincs tömegpiac, nem tudnának nagy profitot bezsebelni egy-egy leárazással; inkább a kevés elhivatott játékostól kérnek sok pénzt.
- Ausztrália. Az importált játékokra rakódó adók miatt Ausztráliában egy játék drágább, mint Észak-Amerikában és Nyugat-Európában. A helyi viszonteladók szerint egy új AAA játékot nem lehet 80 ausztrál dollárnál (kb. 18 ezer forint) olcsóbban árulni az országban, különben sosem fog megtérülni a befektetés. Ezzel párhuzamosan a kiadók is arra törekszenek, hogy a Steam árai nagyjából egybeessenek a dobozos címek áraival.
Áfacsalás a horizonton
Érthető, ha valaki ezt vérforralónak tartja, falhoz vágja a Marx Károly bőrébe kötött Robin Hood-összest, felnyergel egy VPN-t (virtuális magánhálózat), beállít egy bangladesi IP címet, helyi lakosnak álcázza magát, és fillérekért megvesz több tucat AA játékot, majd a hamis profil megosztási opciójával visszaosztja a játékot a saját hivatalos profiljával. Tessék, így kell töredékáron teljes értékű szoftvert venni!
A trükköt viszonylag sokan ismerték és használták – legalábbis erre utal, hogy a Valve júliusban lezárta ezt a kiskaput. A hamis IP címet generáló VPN-ek elhitetik a számítógéppel, hogy Elefántcsontparton vagyunk, és nem Magyarországon, és mivel a Steam IP cím alapján lőtte be a játékos földrajzi régióját, így a trükk sokáig működött.
Aztán jött a Horizon Zero Dawn. Az avatatlanok csak annyit vettek észre, hogy a játék ára indokolatlan mértékben ingadozik egyes régiókban. Ennek az volt az oka, hogy sokan VPN-t használva próbálták megvenni a játékot egy kedvezőbb árfekvésű régióból. A VG247 cikke szerint Argentínában a játékot 539 pesóért (1819 forint) lehetett előrendelni a nyitónapon, de az ár egy éjszaka alatt 2100 pesóra (7000 forint) kúszott föl; ez 389 százalékos növekedés. A Reddit fórumozói országokra lebontva vizsgálták, hogy hol mekkora volt az áringadozás. Minden elemzés szerint Argentína volt a listavezető; őt követte Törökország (357 százalék), illetve Oroszország (301 százalék).
A Valve mindenesetre úgy döntött, hogy ideje bekeményíteni. A Rock Paper Shotgun cikke szerint a Valve nyáron csavart egyet az anyaország megadásának feltételein: csak akkor fogadja el, hogy az adott országban élünk, ha azt a célországban érvényes fizetőeszközzel igazoljuk. Ha magyarnak valljuk magunkat, azt magyar bankkártya regisztrációjával bizonyíthatjuk; ha angolnak, ahhoz angol kártya kell. És így tovább.
Hogy véletlenül se vegyük félvállról a történteket, a Valve beleírta a felhasználói szerződésbe, hogy a VPN-es trükközőket kizárással büntethetik.
„Beleegyezel, hogy nem használhatsz IP proxyt vagy más módszert, ami elleplezheti a valós tartózkodási helyedet. Sem azért, hogy megkerüld a földrajzi korlátozásokat; sem azért, hogy olyan áron vásárolj, ami a te régiódban nem lenne elérhető; sem bármilyen más céllal. Ha megteszed, a Valve akár fel is függesztheti a fiókodat.”
– idézi a PC Games a hivatalos közleményt. Ez nyilván kellemetlenebb következményekkel jár, mintha emelt áron kéne megvennünk egy játékot: ha kitiltanak a Steamről, az addig megvásárolt játékainktól is elbúcsúzhatunk.
A Robin Hood-összest falhoz vágók úgy érezhetik, hogy ez is a Steam fösvénységének bizonyítéka – de a regionális árazás ennél picit összetettebb kérdés. Egy másik megközelítés szerint azok, akik trükközve, más országok kedvezőbb árképzését kihasználva próbálnak meg olcsón játékhoz jutni, valójában a fejlődő országokban élőkkel szúrnak ki.
A kiadók csak úgy védekezhetnek a VPN-ezés ellen, hogy megemelik a játék árát az adott régióban. Persze a csaló akkor már hetedhét határon túl lesz; csak a fejlődő országok alacsony jövedelmű játékosai maradnak, akik a néhány dollárral magasabb vételárat sem tudják kigazdálkodni.
A Steam megoldása viszont nemcsak emiatt félmegoldás. Akárhogy szankcionálják az IP címekkel való trükközést, a regionális Steam-kódok – amik az adott ország feltöltőkártyáiként működnek – továbbra is megvásárolhatók és használhatók lesznek. Az olyan oldalak, mint a G2A versenyképes áron kínálnak Steam-kuponokat, és mivel peer-to-peer rendszerben működnek, kizárni sem lehet őket. (Utálják is őket a fejlesztők.)
Ez a probléma egyébként nemcsak a pc-s játékosokat érinti. Más szolgáltatóknál, például a futólag már említett Microsoftnál is lehet trükközni a regionális árazással. És bár az Xbox zárt rendszer, a kedvezményes konzoljáték-árazási előnyöket VPN nélkül is igénybe vehetjük. (Más kérdés, hogy nem érdemes: a Magyarországról elérhető Xbox Live-kínálat gyakran kedvezőbb árakkal dolgozik, mint az amerikai és brit ekvivalensek.)
Európa beinteget
Ami Európát illeti, a kiadók nem kezelik egységes piacként a kontinenst. Hogy egy hazai példával éljünk: Magyarországon például nemcsak az Xbox-játékok, de más szolgáltatások, például a Tidal (a jó hangminőségű Spotify) havidíja is alacsonyabb, mint mondjuk az Egyesült Királyságban.
Nem biztos, hogy ez sokáig így fog maradni – de ez nem a kiadókon, hanem az Európai Unión múlik. Az Escapist Magazine cikke szerint az Európai Bizottság jogharmonizációs törekvése, ami az egységes digitális piac kiépítésére irányul, azt célozza, hogy a 28 uniós tagállamban egységes legyen a digitális javak fogyasztói ára. Indoklás: az EB szerint a regionális árképzésnek csak a fizikai példányok korában volt értelme, de a digitális terjesztés korában már nincsen.
„A digitális egységes piac (Digital Single Market) kezdeményezés a digitális termékek és szolgáltatások korlátlan európai piacát kívánja biztosítani mind a 28 tagállamban. […] A határokon átnyúló online és digitális vásárlások egyszerűsített és modern szabályai több vállalkozást ösztönöznek rá, hogy a határokon túl is online értékesítést folytathassanak, és tovább fejlesszék az olyan digitális piacokat, mint amilyen a videójátékoké”
– nyilatkozta az Európai Bizottság szóvivője az MCV-nek. A javaslat lényege, hogy a kiadók egész Európában egységáron kínálják ugyanazt a digitális szoftvert vagy szolgáltatást, és ne korlátozzák a szolgáltatást adott régiókra.
A regionális árazásnak Magyarország eddig inkább haszonélvezője, mint kárvallottja volt. Ha viszont a kiadók észjárását követjük, valószínű, hogy nem az alacsonyabb magyarországi tarifákhoz igazítják majd a többi uniós tagállam szoftverárait, hanem a hazaiakat fogják európai szintűre növelni.
Kapcsolódó cikkek a Qubiten: