Miért éri meg a Microsoftnak 21 568 000 000 000 forintot fizetni egy játékkiadóért?

Támogasd a tudomány népszerűsítését, segítsd a munkánkat!

A Microsoft kedden bejelentette, hogy 68,7 milliárd dollárért felvásárolnák az Activision Blizzardot, a világ egyik legnagyobb játékfejlesztőjét és -kiadóját. Aki legalább fél szemmel követi a játékipar történéseit, az a hír hallatán úgy megdöbbenhetett, mintha az utcára kilépve azzal szembesült volna, hogy piros hó hullik a kolbászból font kerítésen ücsörgő fehér hollóra, amely azt károgja, hogy a Toyota felvásárolta a Teslát, és a konglomerátum végül a Ford kezébe került.

Vegyük sorra a tényeket; először a számot, a 68,7 milliárd dollárt. Ahogy Rejtő Jenő regényhőse, Wagner úr mondta: annyi pénz nincs is. Magyarország éves GDP-je 155 milliárd dollár, és egy szoftvercég ennek csaknem a felét (jó, a 44 százalékát) egy másik szoftvercégre költi? Ez az összeg nemcsak a játékiparban számít világrekordnak, de a világon eddig alig tucatnyi felvásárlás történt, ami ennél magasabb vagy ezzel megegyező értékű volt – és azoknak a nagy része is merger, azaz vállalatok összeolvadása volt.

A Microsoft híres arról, hogy elképesztő pénzeket fizet nagyvállalat-felvásárlásokért, de ez még tőlük is példátlan. Amikor 2016-ban 26 milliárd dollárért megvették a LinkedInt, az egész világ felhördült. Ahogy azon is, hogy 2020-ban 7,5 milliárdot fizettek a Bethesda anyacégéért, a Zenimaxért – ők fejlesztik többek között az Elder Scrolls-szériát (Morrowind, Oblivion, Skyrim), és ők adják ki a Doomot fejlesztő id Software játékait is. A mostani felvásárlás még ezeket az akvizíciókat is elhomályosítja. A játékipari felvásárlás rekordját eddig a Zynga tartotta, amit 12,7 milliárdért vásárolt fel a 2K Games – és ez alig 18 százaléka annak, amit a Microsoft az Activision Blizzardért fizetne.

Phil Spencer, az Microsoft Gaming vezérigazgatója, az Xbox fejeseFotó: JC OLIVERA/Getty Images via AFP

Aztán itt van az, hogy felvásárolnák. A feltételes módot az indokolja, hogy a Microsoft ugyan komolyan gondolja a felvásárlást, és az Activision Blizzard is hajlik a dologra, erre – ahogy az Phil Spencer, a Microsoft Gaming vezérigazgatójának leveléből is kiderül – csak a 2023-as üzleti évben kerülhet sor. Az egyik legnagyobb játékkiadót felvásárolni nem olyan egyszerű, mint dobozos kólát venni a sarki közértben: az üzletet a Szövetségi Kereskedelmi Bizottságnak (FTC) is jóvá kell hagynia, miután meggyőződtek róla, hogy az ügylet nem sérti a versenyjogot, nem áll fenn a monopólium kialakulásának kockázata, illetve nem trösztellenes.

Mire adnak ki ennyi pénzt?

Az Activisiont 1979 októberében alapították, a cég gerincét azok az ex-ataris fejlesztők adták, akik elégedetlenek voltak azzal, ahogy az anyacég bánt velük. Ez volt az első független third party kiadó, ami olyan platformokra (elsősorban Atari 2600-ra) fejlesztett játékokat, ami nem a sajátja volt. A növekedésüknek az 1983-as videójáték-válság tett be, ami évekre hazavágta az egész amerikai konzolpiacot. Akkor úgy tűnt, hogy a játékkonzoloknak örökre befellegzett – aztán 1986-ban jött a Nintendo, magához ragadta a kezdeményezést, és lefektette a modern játékipar alapjait.

Az Activision vezérigazgatója 1991 óta Bobby Kotick, aki egy befektetői csoport segítségével félmillió dollárért megvásárolta az akkoriban Mediagenic néven működő vállalatot. Azóta a világ egyik legjelentősebb játékfejlesztőjévé váltak, és a sikerük csak fokozódott, amikor 2008-ban összeolvadtak a Warcraft-szériát is fejlesztő Blizzarddal. A konglomerátum olyan sikercímek tulajdonosa, mint a Guitar Hero, a Tony Hawk, a World of Warcraft, a Starcraft, a Call of Duty, a Diablo, a Crash Bandicoot vagy a Candy Crush Saga – ha még nem hallottál ezekről a játékokról, jó, ha tudod, hogy dollármilliárdokat termelő aranybánya az összes, nem csoda, hogy 2016-ban az Activision Blizzard volt a legsikeresebb játékkiadó az Egyesült Államokban.

A cég hírneve azonban távolról sem makulátlan. A Los Angeles-i székhelyű Activision ellen Kalifornia állam nemrég pert indított a női alkalmazottak szexuális zaklatása és diszkrimináció miatt. Az Activisiont a botrány hatására – illetve még azelőtt – számos ex-blizzardos kulcsember hagyta ott, ami sem a cég megítélésének, sem a tőlük kikerülő játékok minőségének nem tett jót. Bár a Microsoft sietett leszögezni, hogy a felvásárlás nem érintené Bobby Kotick vezérigazgatói pozícióját, nem lenne meglepő, ha a sikeres akvizíciót a cégvezetés leváltása követné.

Tüntetés az Activision Blizzard székháza előtt a kaliforniai Irvine-ban.Fotó: DAVID MCNEW/AFP

Ilyen helyzetben az Activision nyilván vonzónak tartotta a 68,7 milliárd dolláros felvásárlási ajánlatot. Erre még az egészségesebb helyzetben lévő cégek közül is kevesen mondanának nemet.

A Microsoft milliárdokat bukott a konzolbizniszen

Hogy miért éri meg a felvásárlás a Microsoftnak? Ehhez nem árt ismerni a konzolpiaci helyzetet – nemcsak a mait, hanem az elmúlt 20 évét is. Tartunk egy kis felzárkóztatót, nyugi, nem lesz hosszú.

A Microsoft 20 éve, 2001-ben lépett be a konzolpiacra, ekkor jelent meg Észak-Amerikában az első Xbox. A konzolpiacot akkoriban a Sony uralta: az első Playstationnel legyőzték az akkor már egy évtizede piacvezető Nintendót. A Sony fölénye megingathatatlannak tűnt, és a Microsoft tudta, hogy rengeteget kell költeniük ahhoz, hogy pénzt kereshessenek a konzolbiznisszel.

Az első Xbox teljes életciklusa alatt a Microsoft 24 millió konzolt adott el világszerte, de csak egy nyereséges negyedévük volt, 2004-ben: Robert J. Bach, a Microsoft Entertainment akkori elnöke szerint minden évben egymilliárd dollárt buktak a platformon. Ez abszolút bukásnak mondható, ekkora veszteség a Microsoft minden riválisát a földbe állította volna. A Nintendo kortárs konzoljából, a Gamecube-ból ugyanebben az időszakban 21 milliót adtak el, de mivel a Nintendo sosem árulta veszteséggel a konzoljait, jelentős profittal zárták a generációt. A Microsoft viszont minden eladott Xboxon 100 dollárt bukott, csak hogy megvethesse a lábát a Sony mellett, de nem járhattak sikerrel. A Sony 155 millió PlayStation 2-t adott el – ez lett minden idők legsikeresebb játékkonzolja.

A Microsoft, mint kiderült, azóta sem profitált a konzoleladásokból. Tavaly augusztusban az Epic vs. Apple ügyében Lori Wrightot, az Xbox-üzletág alelnökét is meghallgatták. Amikor Wes Earnhardt, az Epic ügyvédje arról kérdezte Wrightot, hogy mekkora profitjuk van az Xbox-eladásokból, Wright azt válaszolta, hogy semekkorával, ugyanis veszteséggel árusítják őket. „Csak hogy tisztázzuk: keresett-e valaha a Microsoft az Xbox konzolok eladásán?” – kérdezte Earnhardt. Wright nemmel válaszolt.

A Microsoft azonban hosszú távra tervezett az Xboxszal. Peter Moore, az üzletág korábbi vezérigazgatója szerint az első Xbox csak a következő generációs konzol, az Xbox 360 felvezetése volt, és amint az piacra került, nyomban le is állították az első generációs hardver gyártását. Az Xbox 360-nal a Microsoft felzárkózhatott a Sony mellé, de ez rengeteg pénzükbe került. Hogy megelőzzék a PlayStation 3-at, idő előtt dobták piacra az Xbox 360-at, aminek az első szériás gépei elképesztő arányban hibásodtak meg. A Microsoft ingyen javította a konzolokat, de a szervizhálózat üzemeltetése ismét dollármilliárdokat emésztett föl. A konzolgeneráció nyertese nem a Sony lett, de nem is a Microsoft, hanem a Nintendo, amely új asztali konzoljával, a Wii-vel egy vadonatúj felhasználóbázisra, az eseti játékosokra (casual gamer) célzott, és mivel ezúttal sem árulta veszteséggel a gépet, Japán egyik legértékesebb cégévé vált.

2013-ban került piacra az Xbox One. A Sony tanult a leckéből: a 600 dolláros bevezető áron kínált PlayStation 3-mal szemben a PlayStation 4-et 400 dollárra árazták be – olcsóbb volt, mint az Xbox One. A Sony az erős exkluzív, csak a saját platformján megjelenő játékaival így elhúzhatott a rivális Microsofttól.

Csakhogy közben történt valami. A Microsoft elkezdett eltávolodni attól az üzleti modelltől, ami a dobozos játékok és konzolok értékesítésére, illetve az abból befolyó profitra épül. A Nintendo 1986-os konzolja, a NES megjelenése óta nagyjából minden platformtulajdonos ezt a modellt követte. A Microsoftnál új irányt vettek – úgy döntöttek, hogy a játékipar Netflixévé válnak.

Havidíjas játékkönyvtár

A digitális játékértékesítés lehetősége a játékiparban már több évtizedes múltra nyúlik vissza, de a platformtulajdonosok eddig mindig darabáron kínálták a játékokat. Ezt az állóvizet kavarta föl a Microsoft Game Pass (GP), ami előfizetéses modellben, havi 3000-4000 forintért kínál hozzáférést több száz játékhoz. A szolgáltatás cross-platform, vagyis nemcsak az Xboxon, hanem számítógépen is elérhető, és a mindkét platformon futtatható játékok között elég nagy az átfedés. A Microsoft nem szüntette meg a dobozosjáték-forgalmazást sem – már csak azért sem, mert a GP kínálatában közel sem érhető el minden Xbox-játék –, de a saját first party címeit, illetve a hozzájuk tartozó fejlesztők játékait mindig az első napon elérhetővé teszi a GP-előfizetőknek is.

Az Xbox Game Passre nemcsak feltöltőkártyával, hanem online is előfizethetsz. Havi 3000-4000 forintért több száz játékhoz kapsz hozzáférést.Fotó: BEATA ZAWRZEL/NurPhoto via AFP

Mivel alapvetően szoftvercégként működik, a Microsoft sokkal otthonosabban mozog a hálózati szolgáltatások világában, mint a két másik konzolpiaci riválisa. Olyan felhőalapú infrastruktúra és hálózati kapacitás áll a rendelkezésükre, amilyenről a Nintendo és a Sony nem is álmodhat. Erre építették föl a Game Passt is, ami  felborította a konzolpiac hagyományos üzleti modelljét.

Ahogy az eddigiekből is kitűnhetett, a Microsoft nem a hardver- és szoftvereladásokból akar meggazdagodni, hanem az előfizetésekből. Az Activision-felvásárlás nyomán az is kiderült, hogy a Microsoftnak ma 25 millió GP-előfizetője van, ami havonta százmilliárd forintnyi bevételt garantál a cégnek. A Game Pass vonzerejét viszont a kínálat adja, így a Microsoftnak elemi érdeke, hogy a lehető legtöbb közönségkedvenc játék kerüljön a repertoárjába.

A játékosok azonban árérzékenyek, így sejthető, hogy a kisebb ellenállás, vagyis az olcsóbb ár irányába fognak elmozdulni. Hülyék lennének 80 dollárt (Magyarországon: 20 ezer forintot) fizetni egy új Call of Duty-játékért, ha a Microsoft platformján havi 4000 forintért is megkaphatják azt – sőt nemcsak azt, hanem több száz másik címet is. Ez az árelőny egyértelműen a Microsoft felé billenti a mérleg nyelvét: aki a Sony platformján akar Call of Duty-zni, annak ez 80 dollárjába kerül. Miért választanák ezek után a rajongók a PlayStation 5-öt az ugyanannyiba kerülő Xbox Series X helyett?

A Microsoft nyilván megtehetné, hogy – a konzolpiac eddig bevett gyakorlatának megfelelően – csak a saját platformjain adja ki az Activision játékait (amik most már az ő játékai), de ezzel maga alatt vágná a fát. Ugyan miért mondana le a máshonnan származó bevételekről? A Call of Duty minden idők legnépszerűbb saját szemszögű lövöldözős játéksorozata, de ezt a sikert úgy érték el, hogy minden lehetséges platformra kiadták őket. Ha a Microsoft birtokolja a játék IP-jét, minden játékeladásból származó bevétel hozzá fut be. Ezzel viszont olyan kényszerhelyzetbe hozza a Sonyt és a Nintendót, amire eddig nem volt példa. Ha a Sony sikeres lesz a PlayStation 5-tel, a Nintendo pedig a Switch-csel, sikerükkel a Microsoftot is gazdagítják.

A mobilos játékpiacra is betörhetnek

A Microsoft korábban megpróbálta megvetni a lábát a mobilpiacon is, de a Nokia (szintén dollármilliárdokba kerülő) felvásárlásával nem sikerült megingatnia az Android és az iOS pozícióját, így le is mondott a terjeszkedés lehetőségéről. Ha nem is a készülékgyártás, hanem a szoftverfejlesztés piacán, de az Activison felvásárlása a mobilpiacon is komoly előnyhöz juttathatja a céget.

Candy Crush Friends Saga. A mobiljáték-sorozaton az Activision 2014 óta több mint 10 milliárd dollárt kaszált.Fotó: ILYA S. SAVENOK/Getty Images via AFP

Az Activision portfóliójának egyik fontos eleme a Candy Crush mobiljáték-sorozat, melynek egyes epizódjai 2014 januárja óta nagyjából 10 milliárd dollár bevételt termeltek. És akkor még nem is beszéltünk a Call of Duty Mobile sikeréről, vagy arról a tényről, hogy a Blizzard már fejleszti a Diablo okostelefonos verzióját. El lehet képzelni, hogy ezek a címek mennyi bevételt hozhatnak a Microsoftnak – és még csak konzolt sem kell gyártaniuk hozzá, mert a szükséges platformokat legyártja helyettük az Apple és a Samsung.

Forradalom van a mi utcánkba

A kétezres évek eleje óta most először láthatjuk azt, hogy a három nagy konzolgyártó – a Sony, a Microsoft és a Nintendo – hardver- és szoftverkínálata között radikális különbség van. A Nintendo a hordozható, de tévére is köthető Switch-csel, a Sony az exkluzív címekre és az erős third party támogatásra építő PlayStation 5-tel, a Microsoft pedig a Game Pass előfizetéssel próbálja kihasítani a maga szeletét a tortából. Az, hogy a három cég három különböző stratégiát követ, nemcsak a cégeknek kedvez – akik így nem egymás elől fogják elhappolni a vásárlókat –, hanem a játékosoknak is, mivel így nem ugyanazokból a multiplatform (minden konzolon elérhető) játékokból választhatnak, hanem három cég háromféle kínálatából.

Az Activision-felvásárlással a Microsoft tovább építi a videójátékos Netflixet, és jelentős részt hasíthat ki a mobiljátékok piacából is. Az nem kérdés, hogy ezzel a lépéssel közelebb jutottak ahhoz, hogy ledolgozzák az Xbox üzletág sok-sok milliárd dolláros veszteségét, de hogy ez az eszelős pénzszórás mikor eredményezhet profitot, az nem világos. A Microsoft alighanem sejti, hogy az Activisionnel a háta mögött könnyebb dolga lesz – még akkor is, ha most a magyar GDP közel felét kellett elköltenie a beruházásra. De ha eddig milliárdokat buktak a konzolbizniszen, nyilván nem hiányzik nekik az a profit, amit eddig sem kerestek meg. Akinek ennyi pénze van, annak nem esik nehezére kivárni, hogy pozitívba forduljon az egyenleg – és az idő nekik dolgozik.

Kapcsolódó cikkek a Qubiten: