Hogyan változtatják meg az üzletstratégiát az olyan platformok, mint az Android vagy a Facebook?

A politikusokat tényekkel kell szembesíteni. A tudomány tényeket gyárt. Segíts minél többet publikálni belőlük!

A múlt héten a Rajk Szakkollégium diákjai átadták a Herbert Simon-díjat, melyet Marshall Van Alstyne a Bostoni Egyetem professzora 2021-ben nyert el a platform típusú üzleti modellek területén elért kiemelkedő eredményeiért. Alstyne világszinten kiemelkedő és elismert kutató: az ő nevéhez kötődik a kétoldalú piacok elméletének megalkotása. Munkásságának gyakorlati hatása és relevanciája környezetünkben és üzleti gondolkodásunkban napról napra rohamosan nő. Egyre kevesebb vállalkozás engedheti meg magának, hogy figyelmen kívül hagyja a platformok és az ökoszisztémák elterjedését, amelyek Alstyne kutatásának szerves részeit képzik. A díj átvétele alkalmából a professzor november 22-én nyilvános előadást tartott a Budapesti Corvinus Egyetemen aulájában. Az előadáson jelen volt Chikán Attila, a kollégium alapító elnöke, Anthony Radev, a Corvinus Egyetem elnöke, valamint a magyar közgazdaságtani és üzleti életet nagy számban képviselő kutatók és diákok. Alstyne családjával együtt látogatott Budapestre, és ők is  meghallgatták az előadást. 

Marshall Van Alstyne a Rajk Szakkollégium Herbert Simon-díjával a Budapesti Corvinus Egyetemen 2022. november 22-én. A díjat Chikán Attila közgazdász, volt gazdasági miniszter, a kollégium alapító igazgatója adta át.Fotó: Ekler Artúr

Alstyne 2004 óta a Bostoni Egyetem oktatója, emellett a digitális gazdasággal foglalkozó intézet, az MIT Initiative on the Digital Economy (IDE) munkatársa. AZ IDE olyan kutatási központ, ahol világszínvonalú akadémikusok, üzleti felsővezetők és vállalkozók együtt dolgoznak azon, hogy megértsék a digitális környezetben folyamatosan változó üzleti kihívásokat (az intézet jelenlegi vezetője Sinan Aral, 2017 Simon-díjasa). Alstyne karrierje során számos egyéb díjat is elnyert, többek között a menedzsmenttudományok Oscar-díját, a Thinkers 50 Digital Thinking Award-ot vagy a legjobb üzleti témájú könyvnek odaítélt Golden Book Awardot. 

A Herbert Simon-díjat a Rajk Szakkollégium tanulói alapították 2005-ben. Az elismerést a diákok évente ítélik oda olyan akadémikusoknak, akiknek munkássága kiemelkedő hatást ért el az üzleti tudományokban és gyakorlati üzleti gondolkodásban. A korábbi díjazottak között szerepel többek között a „vállalatértékelés királya”, Aswath Damodaran, a vezetéstudománnyal foglalkozó Jeffrey Pfeffer és a vállalatelméletet alapjaiban megváltoztató James G. March.

Budapesti előadásában Alstyne a platform típusú üzleti modelleket érintő kihívásokról és lehetőségekről beszélt. Előadása során szigorú tudományos precizitást képviselt, majd erre építve mindenki számára jól érthető és használható következtetéseket vont le.

De mit jelent az üzleti világban a platform kifejezés? Sokféle módon definiálhatjuk, de egyvalami mindig közös a platformban: olyan üzleti modell, ami egy keresletet és egy kínálatot köt össze. Innen ered a rokon kifejezés, a kétoldalú piac is. 

Marshall Van Alstyne a Rajk Szakkollégium Herbert Simon-díjának átadóján a Budapesti Corvinus Egyetemen 2022. november 22-énFotó: Ekler Artúr

Alstyne előadása elején megemlékezett Herbert Simonról, a díj névadójáról. Kiemelte, milyen hasznos még ma is a Simon által a 70-es évek elején híressé tett fogalom, a korlátolt racionalitás a társadalomban jelenleg megfigyelhető polarizáció vizsgálata során. A fogyasztók korlátolt racionalitási lehetőségei és egyéni preferenciái ugyanis nemcsak a fogyasztást, hanem az információ terjedését is befolyásolják. Ez segíthet megérteni, hogy miként terjed platformokon az információ, és ez hogyan hat az érintettekre. Alstyne a díj névadója mellett egy másik korábbi Simon-díjazottat is megemlített előadása során, mégpedig Clayton Christensemt. Christensen alkotta meg a megszakító innováció (disruptive innovation) fogalmát, ami világszerte elterjedt és oktatott üzleti fogalommá nőtte ki magát az elmúlt évtized során. Elmondta, hogy az üzleti jelenségek megértése során fontos egy stabil keretrendszer kialakítása, amire Christensen gondolkodásmódja kiemelkedő példa. 

Hálózati hatások

Az előadás ezután a platformalapú modelleket érintő öt nagy kérdéskörről szólt. A platformokra vonatkozó első és egyik legfontosabb kérdés a struktúrájuk jellege, azaz hogy miért képesek olyan hatalmas méretű piaci kapitalizáció elérésére. A második kérdés, hogy miért nem működnek a hagyományos stratégiai megfontolások a platformok esetében, és mi működik helyettük. Míg az első kettő tisztán üzleti szempontokat vesz figyelembe, a következő szempontok szélesebb társadalmi problémákra is reflektálnak. A harmadik kérdés, hogy miért nem működik a monopóliumok esetén ismert hagyományos piaci szabályozás a platformok esetében. A negyedik, hogy mit tehetünk a platformokon tömegesen terjedő álhírek problémájával, és végül az ötödik kérdés, hogy miként adhatnak választ a felvetett problémákra a decentralizált szervezetek.

Érdekes módon létezik egy olyan általános válasz, amivel mindegyik kérdésre megoldást találhatunk, és ez nem más, mint a hálózati hatások (network effects) figyelembe vétele és megértése. A platformok a definíció szerint annál értékesebbek, minél többen használják őket. Ez a definíció alapvetően magában hordozza a hálózati hatás néven ismert jelenséget, azonban egy fontos részletet figyelmen kívül hagy: azt, hogy a platformok értékét nem csupán a rajtuk megjelenő résztvevők száma növeli, hanem a résztvevők közötti interakciók tudatos kihasználása is. Egy platform felhasználója számára értéket jelent a platformon jelen lévő többi felhasználó aktivitása és interakciói, mert ezzel az egész platform javulni tud. Gyakorlati példával illusztrálva ez azt jelenti, hogy mások Google-keresései a saját kereséseink eredményét is javíthatják vagy mások amazonos vásárlásai a mi vásárlási élményünket is javítják. Nézzük tehát sorban, hogyan jelennek meg a hálózati hatások a felvetett kérdések esetében!

A nyitottság értéket teremt

Egy platformalapú üzleti modell esetén kulcsfontosságú eldönteni, hogy technológiáját illetően mennyire nyitott vagy zárt a rendszer. Mindkét megfontolás mellett szólnak érvek, és a platform feladata eldönteni, hogy melyiket részesíti előnyben. A zárt rendszer növeli a cég tulajdonát és ezáltal piaci kapitalizációját. Ezzel szemben a nyitott rendszer lehetővé teszi harmadik felek, tehát egyéb vállalkozások és egyéb külső fejlesztők megjelenését a platformon, ami növeli a platform értékét. Egy technológia nyitottságát az API-n (application programming interface, alkalmazásprogramozási felület) keresztül lehet mérni. Amennyiben külső fejlesztők is elérik, és hozzá tudnak tenni, nyitottnak tekintjük, ellenkező esetben zártnak. Empirikusan megfigyelhető, hogy azok a platformok, amelyek megnyitották a technológiájukat, lényegesen gyorsabban tudtak növekedni, és sikeresebbnek bizonyultak a zárt megoldásoknál.

Egyszerűbb technológiát adni egy közösségnek, mint közösséget egy technológiának

Az amerikai Hewlett-Packard (HP) hosszú éveken át piacvezetőnek számított a számológépgyártók között. Ma azonban számológép helyett a legtöbben a telefonjukat használják, amin sok esetben Android operációs rendszer fut. Az Androidot kifejlesztő Google-nek azonban nem kellett számológépet gyártania, még ha ez nem is jelentene kihívást számára. Azt megcsinálhatta helyette egy külső fejlesztő, aki számára elérhető volt az Android API-ja. A Google feladata tehát csupán a platform fenntartása, azaz annak a közösségnek és hálózatnak a kialakítása és ápolása, amelynek tagjai szeretnék használni az ott megjelenő funkciókat és szolgáltatásokat. Természetesen ugyanez elmondható az Apple-féle App Store-ról, az Android legnagyobb versenytársáról. 

Az előbbi példából következik, hogy egy platform típusú stratégia esetében a vállalkozás célja minél több harmadik fél, azaz külső fejlesztő bevonása a platformra. Ennek érdekében a platform törekszik minél könnyebben elérhetővé tenni az API-ját. Ez éppen ellentétes gondolkodásmód a hagyományos termékekre jellemző stratégiával, ahol a vállalkozás feladata az, hogy megvédje erőforrásait és tulajdonjogot birtokoljon felettük azért, hogy így jusson versenyelőnyre. Míg egy hagyományos termékstratégia esetén a vállalat minél több akadályt igyekszik kialakítani az ellen, hogy a technológiáját lemásolják, a platformok esetében igyekszik minél gördülékenyebbé tenni a technológiához való hozzáférést. 

Szabályozás az adaton keresztül

Több oka is van annak, hogy miért nehéz a platformokat szabályozni. Egyrészt nehéz meghatározni, hogy milyen iparágban működnek. A technológiára épülő digitális platformok jellemzően számos, egymástól lényegesen eltérő iparágban is nyújtanak szolgáltatásokat, megoldásokat. Másrészt a platformok árazása is lényegesen eltér a hagyományostól. A monopóliumok szabályozásának egyik fő célja a fogyasztók védelme, vagyis az, hogy a monopóliumnak ne legyen lehetősége túl magas árakat szabni. Egy platformot azonban jellemzően ingyen vagy csaknem ingyen használnak a fogyasztók: sem a Google-kereséskor nem fizetünk, sem a Facebook használata során. Nem érdemes továbbá egy platformot darabokra szedni, hiszen a hálózati hatások szerepe miatt tudjuk, hogy a platform annál értékesebb, minél többen használják egyszerre.

Mit lehet akkor tenni velük? Alstyne javaslata, hogy az adatok elérhetőségén keresztül ragadjuk meg a platformok szabályozásának problémáját. A platformalapú üzleti modellek esetében kulcsfontosságú szerepet tölt be a platformon generált adat felhasználása. Ha ezeket az adatokat a platform mások számára is elérhetővé tenné, az várható, hogy javul a verseny, mert másoknak is lehetősége lesz az adatok felhasználására. Azáltal pedig, hogy az adat később érhető el mások számára, a platform mégis fent tudja tartani versenyelőnyét. 

Alstyne előadásából egyértelművé vált, a platform típusú üzleti modell figyelembe vétele elengedhetetlen a vállalatok számára a digitális stratégiájuk alakítása során. Az viszont nem egyértelmű, hogy a platformok milyen szerepet tudnak betölteni a társadalomban. és hogyan formálhatjuk őket oly módon, hogy az a legtöbb hasznot hozza mindannyiunknak.  Az előadást a professzor a platformok jövőbeni lehetőségeivel zárta, és felvetette a decentralizált szervezetekben rejlő potenciált. Nehéz konkrét állításokat tenni a platformok jövőjéről, de érdemes lesz figyelni a körülöttük zajló változásokra, mert várhatóan tovább formálják a gazdaságot és társadalmat. 

A Simon-díj mellett két másik tudományos díjat is választ évente a Rajk: ezek a Neumann János-díj a közgazdaságtan területén és az Andorka Rudolf-medál a társadalomtudományok területén.

A szerző a Rajk Szakkollégium végzős tanulója. 

A Qubit szerkesztősége azért dolgozik, hogy a magyar nyilvánosság hiteles, alapos és közérthető tudományos ismeretekhez jusson. Tesszük ezt politikamentesen, közszolgálati hevülettel, száznál több kutató és tudós bevonásával. Égető kérdések, dermesztő válságok és zavaros álhírek sűrűjében igyekszünk tartani a fáklyát immár havi bő hétszázezer olvasónknak. Cikkeink ingyen olvashatók, de nem ingyen készülnek. Segítsd a munkánkat!

Kapcsolódó cikkek a Qubiten: