A vállalkozó a magyar médiában: üzleti zseni vagy makkos cipős simlis?
Milyen kép él bennünk a vállalkozókról? Dörzsölt seftesek vagy ötletgazdag önmegvalósítók? Hogyan erősít rá erre a képre a média, és hogyan változott mindez a rendszerváltás után? Virágh Enikő és Szepesi Balázs Szociológiai Szemlében megjelent tanulmánya többek között arra jut, hogy a ‘90-es évekhez képest az utóbbi időben történt elmozdulás, az online médiában mindenképpen.
A kutatók a két világháború között kezdik el felvenni a történet fonalát, és rámutatnak, hogy az akkoriban domináns agrár-, ipari és pénzügyi szektorokban is nagyon jelentős volt a koncentráció. Ez pedig azzal járt, hogy kis és közepes vállalkozások nem igazán tudtak működni, így pedig nem alakulhatott ki a tisztes és társadalmi értelemben elérhető vállalkozó képe. Ráadásul a vészkorszakkal és a holokausztal még azokban a rétegekben is eltűntek a közepes méretű cégeket alapító vállalkozók, ahol egyébként legalább nyomokban léteztek. Az ‘50-es évek államosítási hulláma az agrárszektorban végezte el ugyanezt: előbb kuláklistára kerültek a módosabb parasztok és a nagygazdák, majd jött az államosítás és a téeszesítés.
A ‘80-as évektől ugyan újra vállalkozóvá lehetett válni, de az uralkodó állami ideológia nem támogatta a vállalkozói szerepet. Ezzel párhuzamosan azonban a rendszerkritikus értelmiségi gondolkodásban megjelent a vállalkozói, kistermelői autonómia fontossága, és sokak számára ebben testesültek meg az elnyomott, illegalitásba kényszerült polgári értékek is. A rendszerváltással aztán a vállalkozók egyenesen kulcsfigurákká léptek elő: ők voltak azok, akiktől a politikusok a gazdaság dinamizálását és a társadalom felemelkedését várták.
A ‘90-es évek végre viszont a mítosz szertefoszlott, és a közgondolkodásban a vállalkozók tisztességtelen bűnözőké váltak, akik a privilégiumaikat kihasználva, munka nélkül gazdagodnak, írják a kutatók.
A Virágh és Szepesi által idézett közvéleménykutatások alapján 1991-ről 1996-ra egyre többen gondolták úgy, hogy Magyarországon a meggazdagodáshoz leginkább informális kapcsolatok, gátlástalanság és indulási előny szükségeltetik, míg a tehetségnek tulajdonított szerep kifejezetten csökkent ebben az időszakban. Ezzel párhuzamosan 65 százalékról 73-ra nőtt azok aránya, akik magát a piacgazdaságot is elutasították. A szerzők szerint a ‘90-es évek végén “a sikeres magyarországi vállalkozókat nyugati társaikkal ellentétben nem dicsőség, sokkal inkább irigység és gyanakvás övezi.” Az ekkorra kialakult társadalmi attitűd még a 2010-es években is uralkodó volt: a 2009-es Eurobarometer-kutatások szerint a magyar válaszadók mindössze 26 százaléka mondta, hogy a vállalkozók imázsa inkább kedvező, míg az EU-országok átlaga 49 százalék volt, és a számok még 2012-ben is nagyon hasonlók voltak.
2015: a változás jelei
Egy újabb kutatás szerint azután 2015 környékén mintha elkezdett volna változni a vállalkozók megítélése. A közvéleménykutatásokban megjelentek a vállalkozók pozitív tulajdonságai, sőt, ezek kezdték el dominálni a róluk alkotott képet: a megkérdezettek 88 százaléka kreatívnak, 86 százaléka tehetségesnek, 65 százaléka tisztességesnek tartotta a vállalkozókat, a „csaló” jelzőt pedig mindössze 3 százalék említette. A szerzők szerint a 2015-ös adatok alapján úgy tűnik, hogy a társadalomban kettős kép rajzolódik ki a vállalkozókról: a „simlis”, mindenhol kiskapukat kereső vállalkozó sztereotípiája is továbbra él, de elsősorban a fiatalabbak körében megjelent a kreatív, innovatív, bátor és becsületes vállalkozó képe is.
Virágh Enikő szerint a változásra részben magyarázatot ad egy általuk is felhasznált, 2015-ös kutatás. Ebből az a következtetés vonható le, hogy a fiataloknak már nincs meg az a nagyon erősen negatív tapasztalatuk, amit a ‘90-es években lehetett összeszedni, ráadásul a gazdaság kisvállalkozói szegmenseiben egyfajta kifehéredés is tapasztalható, amibe a fiatalok már inkább belenőnek. Virágh arra is felhívja a figyelmet, hogy egyre több pozitív példa akad a sikeres és tisztességes vállalkozásokra - ő ilyennek tekinti például a prezentációs szoftveréről ismert magyar céget, a Prezit. A folyamatban szerepet játszhat, hogy egyre több vállalkozás és vállalkozó van Magyarországon, és így a ‘90-es évekhez képest egyre többeknek van személyes tapasztalatuk a családon vagy a baráti körön belül lévő vállalkozókról.
Mit mutat most a média?
Ennek a változásnak a nyomai a médiában is tetten érhetők. 2011-ben Kuczi Tibor szociológus még úgy írta le a ‘90-es végi médiaállapotokat, hogy „a vállalkozás és a bűnözés gyakorta észrevétlenül összekapcsolódik a publicisztikában […] A publicisztika kialakította az értelmiségi magaskultúrával szemben álló, rikító színű zakót, makkos cipőt viselő, felnyírt hajú, érdekeit, ha kell, erőszakosan is érvényesítő újbarbár vállalkozó sablonját.”
Ehhez képest Virágh és Szepesi már elmozdulást érzékelnek: saját kutatásuk keretében azt nézték meg, hogy mit mutatnak a négy legnagyobb olvasottsággal bíró és általuk nem bulvárnak tekintett online lap tartalmai 2015 és 2019 között. Az elemzéshez a 24.hu, a hvg.hu, az index.hu és az origo.hu vállalkozásokkal kapcsolatos 485 cikkét és portréját tekintették át (a legtöbb cikk a 24.hu-ról és az hvg.hu-ról származott).
A kutatók szerint azért fontos megismerni a vállalkozókról közvetített képet és annak változását, mert a médiareprezentáció egyrészt megmutatja, hogy milyen kép él a társadalomban a vállalkozókról, másrészt befolyásolni is képes a társadalom viszonyát a vállalkozói léthez.
Ezeket a cikkeket elemeze azt látták a kutatók, hogy a hangvételük nagyrészt semlegesen/kiegyensúlyozottan mutatta be az egyes vállalkozásokat; közel harmaduk volt csak negatív, míg negyedük pozitív. A pozitív cikkek aránya egyébként a 24.hu-n, a negatív cikkeké pedig az index.hu-n volt a legmagasabb.
2015-ről 2019-re egyébként érzékelhető az elmozdulás is: bár a negatív hangvételű cikkek aránya nem csökkent szignifikánsan, a pozitív cikkek aránya nőtt a semlegesek rovására.
Az összkép szempontjából fontos azt is látni, hogy a vizsgált cikkek 16,1 százaléka általánosságban beszél a vállalkozásokról, 32,8 százalékuk a vállalkozások egy adott csoportjáról szól, és csak a cikkek valamivel több mint fele foglalkozott egy konkrét vállalkozással vagy vállalkozóval. A cikkekben említett konkrét válllakozások több mint fele Magyarországon, a maradék részük külföldön működött, és valószínűleg ezek a tényezők is hatnak arra, hogy milyen kép alakul ki az olvasóban, amikor egy vállalkozásra, vállalkozóra gondol.
Érdekes az is, hogy a megemlített magyarországi vállalkozások közül 49 budapesti volt, 14 valamelyik megyeszékhelyen, 21 más vidéki városban,10 pedig falun működött. A kutatók mindezt összevetették a KSH adataival, és azt találták, hogy a működő vállalkozások 28 százalékát adó budapesti vállalkozások erősen felülreprezentáltak a médiában. De nemcsak a budapesti vállalkozásokra vetül aránytalanul nagy figyelem: Virágh és Szepesi eredményei szerint a kizárólag férfiak által vitt vállalkozások is erősen felülreprezentáltak a mintában. A kizárólag nők által vezetett vállalkozások médiabeli aránya nagyjából megfelel a valóságnak, a nemi szempontból vegyes vállalkozások viszont kifejezetten alulreprezentáltak. A vizsgált cikkeknek csak 5,3 százaléka mutatott be olyan vállalkozást, amit nők és férfiak közösen visznek, miközben a vállalkozások 36 százalékát férfiak és nők közösen irányítják.
A kutatók arra is felhívják a figyelmet, hogy a női vállalkozók ugyan egy kicsit kevesebbet jelennek meg a médiában, mint azt valós társadalmi súlyuk indokolná, de amikor megjelennek, akkor kedvezőbb fényben tűnnek fel: a férfiak vezette vállalkozásokról az esetek kevesebb mint felében pozitív, míg ötödében inkább negatív a média által sugallt kép. A női vállalkozók esetében viszont több mint 60 százalékában inkább pozitív a keretezés, és a róluk szóló cikkek mindössze tizede tekinthető kifejezetten negatív hangvételűnek.
A hazai vállalkozásokat a külföldiekkel összevetve azt találták a kutatók, hogy a magyarországi vállalkozások esetében a negatív keretezésű cikkek aránya 24,6 százalék, míg más európai országokbeli, amerikai, vagy ázsiai vállalkozások esetében ez az arány 10 százalék alatt marad. A magyar vállalkozások tehát még mindig sokkal negatívabb színben tűnnek fel a médiában, mint a külföldiek. Érdekes, hogy az ázsiai vállalkozások megítélése negatívabb a többi külföldi vállalkozásénál, bár Virágh arra hívja fel a figyelmet, hogy a 12 ázsiai vállalkozást bemutató cikkből mindössze egy tekinthető kifejezetten negatívnak, az alacsony számú minta miatt azonban ez az arányokat tekintve magasnak látszik.
Hogyan fest le a média egy vállalkozót?
Az egyes vállalkozói portrékat tovább elemezve a kutatók azt találták, hogy azok túlnyomó többsége kedvező fényben tünteti fel a vállalkozókat. A portrékban leggyakrabban tetten érhető tulajdonság a magyar vállakozók esetében
az előre (hosszú távra) tervező,
a kockázatvállaló és az ambiciózus
és a nagy munkabírású.
A külföldiek esetében
tenni vágyó
és ambiciózus.
Negatív tulajdonság csak három szerepel a vizsgált portrékban:
az önfejű,
a gátlástalan
és a nem tervező.
A kutatók azt is megjegyzik, hogy az önfejű és a gátlástalan néha át is kereteződik pozitív tulajdonsággá az adott portréban. Erre példaként hozzák a „Több mint 10 milliót lopott az anyjától, ez volt élete legjobb döntése” című cikket, ami a 24.hu-n jelent meg 2019 februárjában. Az írás egy fiatal brit vállalkozót mutat be, aki vállalkozása elindításához az édesanyjától lopott pénzt, bízva abban, hogy számítása beválik, és hamarosan visszafizetheti az összeget. Virágh és Szepesi szerint a siker a cikkben utólag legitimálja a morálisan erősen megkérdőjelezhető eszközöket.
A kutatók a portrék alapján hat olyan vállalkozótípust mutatnak be, amit a média használ a vállalkozók bemutatásakor. Ezek a született vállalkozó, a népmesehős, az ötletvezérelt vállalkozó, a lassú építkező, a hobbivállalkozó és a társadalmi vállalkozó. A külföldi vállalkozások esetében a legjellemzőbb vállalkozótípus az ötletvezérelt vállalkozó, ezt követi a született vállalkozó és a népmesehős, míg a magyar vállalkozóknál a hobbivállalkozó a leggyakoribb típus, majd a lassú építkező és az ötletvezérelt következik.
A vizsgált tartalmakat olvasókban ezek alapján a következő képek alakulhattak ki a vállalkozókról.
A született vállalkozó a vállalkozó szellemű, néha kifejezetten „üzleti zseninek” nevezhető figura. Személyisége nyughatatlan, buzog benne a tenni akarás, mindig töri a fejét valamin. Komolyan veszi, amit csinál, kitartó, pragmatikus, bátor, és rendkívüli önbizalommal rendelkezik. A született vállalkozó prototípusa a 2018-ban elhunyt Ingvar Kamprad, az IKEA alapítója. Róla így fogalmaz az egyik elemzett cikk szerzője: „akkor szenvedett, ha látszólag minden rendben ment körülötte. A küzdelem, a megoldások keresése éltette”.
A népmesehősöknél a hátrányos kiindulási helyzet kerül a fókuszba, és a hangsúly arra helyeződik, hogy ehhez képest hova jutottak el. A népmesehős vállalkozók között találtak a kutatók börtönviselt amerikai férfit, látássérültet, neme miatt diszkriminált indiai nőt, kisgyerekes magyar anyát, és ide sorolták a magát a szegénységből felküzdő Demján Sándort is.
Az ötletvezérelt vállalkozó az, akinek van egy jó ötlete, ami a kutatók szerint néhány esetben egészen eredeti, máskor viszont kifejezetten banális: a budapesti levegőt bedobozolva áruló férfi, az amerikai egyetemistáknak pótanyai szolgáltatásokat nyújtó nő vagy a kínai babák szüleinek angol névötleteket adó lány esete inkább az utóbbi csoportba sorolható. A kutatók szerint ezek a cikkek torz képet festenek a vállalkozásokról, hiszen azt mutatják, hogy vállalkozni egyik pillanatról a másikra is lehet egy ötlet segítségével. Ezzel szemben a vállalkozóvá válás jellemzően hosszú, akár évtizedes folyamat, mutat rá Virágh és Szepesi.
A lassú építkező típusa éppen erre helyezi a hangsúlyt. Ez az a típus, aki a hosszú távú építkezésbe tett munkára teszi a hangsúlyt (érdekes, hogy az elemzett portrékban csak magyar férfiakat tudtak ide sorolni a kutatók).
A hobbivállalkozó az ötletvezérelt vállalkozók csoportja utáni második legnagyobb csoportként jelenik meg az elemzett portrékban. Érdekes, hogy a hobbivállalkozók többsége nő vagy pár. A született vállalkozóval közös vonásuk a szenvedély, míg azonban a született vállalkozónál a szenvedély és elhivatottság magára az üzleti tevékenységre vonatkozik, ez a hobbivállalkozónál a vállalkozás alapjául szolgáló tevékenységre irányul. Számukra a vállalkozás inkább csak eszköz ahhoz, hogy a szeretett tevékenységet végezhessék. A hobbivállalkozás elkezdését gyakran a korábbi életformából való kiábrándulás előzi meg, így pályamódosítással járhat együtt. Ebben a csoportban előfordul a városból való kivonulás és vidékre költözés is.
A társadalmi vállalkozók csoportjába mindössze két vállalkozói portré volt besorolható: az egyik L. Ritók Nóra portréja, aki alapítványával mélyszegénységben élő (többnyire roma) nőket foglalkoztató hímző-varró vállalkozást működtet, a másik pedig egy autistákat foglalkoztató dizájnműhelyt alapító miskolci fiatalember. A cél az ő esetükben nem maga a vállalkozás és nem is a tevékenység, hanem egy társadalmi csoport segítése vagy társadalmi változás elérése a vállalkozás által.
A kutatók által vizsgált médiaorgánumok tehát ezeket a vállalkozói narratívákat kínálták 2015 és 2019 között, és ez a keret hatott arra, ahogyan a vállalkozókra és a vállalkozásokra gondolunk. Virágh és Szepesi szerint a kép jóval pozitívabb, mint amit a ‘90-es évek végétől nagyjából 2015-ig láthattunk a médiában.
A kutatás a Mathias Corvinus Collegium és a Gazdaságfejlesztési Minisztérium háttérintézményeként működő IFKA Közhasznú Nonprofit Kft. vállalkozáskutatási programja keretében valósult meg.
Kapcsolódó cikkek a Qubiten: