Hogy mi a műalkotás ára, azt megállapítani nem, csak eldönteni lehet
Tetszik, vagy nem, bevalljuk, vagy nem: a képzőművészet mára iparággá vált, termelőeszközökkel, gyártási lánccal, gazdasági tranzakciókkal, logisztikával, szállítással, kommunikációval, marketinggel és rengeteg szereplővel, maguktól az alkotóktól a galériásokon át a művészettörténészekig, sőt az államig. De hogyan működik mindez?
Az Artportal művészeti magazin artportal: képző című kurzusának október közepi nyitóelőadásán a Magyar Képzőművészeti Egyetem képzőművészetelméleti tanszékét vezető Szoboszlai János, a chicagói School of The Art Institute volt egyetemi oktatója vázolta fel a globális művészetipar alapmechanizmusait. A Paulay Ede utcai Glassyard Gallery nevű galériában egybegyűlt összefoglalót kaptak a jelenleg közel 3 milliárd dolláros évi forgalmat bonyolító kortárs világpiac strukturális felépítéséről, az alapfolyamatokról. Szoboszlai részletesen ecsetelte azokat a gazdasági tényezőket is, amelyek a művek létrejöttét, az alkotók és alkotásaik kanonizációját és nem utolsó sorban pénzbeli értékét is alapvetően befolyásolják.
Árutermelés és termékelőállítás
„Biztos vagyok benne, hogy helyes a művészettel kapcsolatos tevékenységek egészét ’iparnak’ (industry) tekinteni és ezt a terminust alkalmazni. Egy tollvonással eloszlathatnánk ezzel a művek alkotásával, terjesztésével és fogyasztásával kapcsolatos tévhitek és sztereotípiák romantikus felhőit. A művészek – éppúgy, mint a galériák, múzeumok, újságírók és művészettörténészek – nem szívesen beszélnek tevékenységük ipari, és a műtárgyak termék-jellegéről. Ezek kimondása tudniillik veszélyeztetné az önmagukra vonatkozó, dúsan virágzó romantikus elképzelések kertjét”.
A Szoboszlai által idézett német származású amerikai konceptualista képzőművész, Hans Haacke egyike azoknak az alkotóknak, akik az 1960-as évek közepétől azt hangsúlyozták, hogy a művészet világa sok szempontból nem különbözik a gazdaság más szféráitól. E szerint a kortárs művészet a szereplők közötti gazdasági tranzakciók terepe és viszonyok rendszere. A művészi alkotás így, akár bármely más fogyasztási termék, egyfajta korporatív együttműködés eredménye. A produktumot előállító gyártási láncban helyet kap a galéria, a múzeum, a műtárgypiac, a művészettörténet, a művészetelmélet, a kritika, valamint a kultúrpolitikát diktáló állam is. Az alkotókat és a fogyasztókat is újratermelő oktatási és kulturális intézmények szintén e keretrendszer részei.
A művészet műveléséhez a romantikus ihlet mellett mindeképp szükség van valamiféle gazdasági fundamentumra. Mindenekelőtt infrastruktúrára, alapanyagokra, szerszámokra, gépekre, egyszóval termelési eszközökre. Szoboszlai a brit sztárszobrászt, Anish Kapoort hozta fel például, aki építési vállalkozókhoz hasonló gépezetet mozgat, monumentális alkotásainak gyártását komplett ipari üzemek végzik a legkifinomultabb technológiával.
Szoboszlai szerint a gazdaság más szereplőhez hasonlóan a logisztika, a nyersanyagok és a késztermékek szállítása is része a művészeti tevékenységnek, ahogy a kommunikáció és a marketing is, nem beszélve a webes jelenlétről, a reputáció szempontjából meghatározó szakpublikációkról vagy a műteremtárlatokon, kiállításmegnyitókon megejtett találkozokról, diskurzusokról.
A kortárs művészet finanszírozásának sokféle modellje létezik, de mint Szoboszlai kiemelte, a közpénzek mindegyikben megjelennek. Ha másképp nem, akkor alkotói ösztöndíjak, rezidencia-programok, tanulmányutak, állami művészeti díjak formájában, illetve az adófizetők pénzéből fenntartott közgyűjtemények, illetve közintézmények vásárlásaiként. A magántőke sem csak kizárólag a műgyűjtők révén kerül be a rendszerbe. A művek – leginkább céges reprezentációs célú – kölcsönzése, bérlése, továbbá a barter is a finanszírozás része. Az utóbbi nem csupán azt jelenti, amikor egy alkotóház vagy művésztelep művet kér az ottani tartózkodásért, hanem azt is, amikor egy szolgáltatásért műtárggyal fizet a művész. Szoboszlai szerint a barter általános készpénzkímélő megoldás szerte a világban.
Életrajzból művészmárka
Az ár és az érték között olykor hatalmas lehet a távolság – állítja a műkereskedelem világát az acb Galéria társalapítójaként belülről is ismerő Szoboszlai. Mint előadásában levezette, a művész és a mű értéke az intézményes keretben elfoglalt pozíció függvénye. A közmegyegyezéses sorvezető a szakmai életrajz, amelyből kiderül, hogy milyen művészeti képzésben vett részt, milyen művészekkel és milyen intézményben volt egyéni vagy csoportos kiállítása, milyen díjakat kapott, milyen köz- és magángyűjtemények vásároltak alkotásaiból, milyen médiumokban milyen kritika jelent meg róla, hol vett részt rezidencia-programokban. Az intézményes keret szereplőivel kialakult viszonyrendszer határozza meg tehát a referenciákat – a referenciáknak pedig meghatározó árképző szerepük van a műtárgypiacon.
„Hogy mi a műalkotás ára, azt megállapítani nem, csak eldönteni lehet”
– idézte Szoboszlai a magyar neoavantgárd meghatározó alakjának, Erdély Miklósnak tulajdonított St.Auby Tamás-féle parafrázist.
Magyarán: a márka értéke számít, az árat kizárólag a piac kínálati-keresleti viszonyai határozzák meg. A műkereskedő a művész referenciái, vagyis a brand alapján dönt egy árról. Aztán az árat a piac vagy visszaigazolja, vagy nem. Szoboszlai a művészmilliárdos brit Damien Hirst szédületes karrierjét hozta fel példának az árképzés sajátosságaira.
És jött a cápa
Úgy kezdődött, hogy 1991-ben Hirst, az akkor 26 éves, ismeretlen szobrász 6 ezer angol fontot fizetett egy négy és fél méteres tigriscápáért ausztrál halászoknak. (A pénzt Charles Saatchi londoni galériás adta.) Damien Hirst azonban nem megette, hanem egy külön erre a célra épített, formaldehid-oldattal feltöltött akváriumba helyezte a ragadozót. A preparátumnak ezután A halál fizikai lehetetlensége egy élő tudatában (The physical impossibility of death in the mind of someone living) címet adta. Saatchi ezután vásárolta meg 50 ezer fontért a műalkotást.
A doktoriját a kortárs képzőművészeti piacról író Martos Gábor disszertációja szerint a mára legendássá vált műgyűjtő „másfél évtizeddel később, 2004 végén a világ egy másik legjelentősebb műkereskedője, Larry Gagosian New York-i galériás közvetítésével 12 millió dollárért (akkori napi árfolyamon számolva majdnem 2,2 milliárd forint) adta tovább Hirst alkotását. Vagyis a cápa csak műalkotásként százhuszonötszörös (az ausztrál halászoknak Hirst által kifizetett összeghez képest pedig több mint ezerszeres) áremelkedést ért el, s ezzel a vétel és az eladás között eltelt tizennégy év alatt évi 41,6 százalékos nyereséget hozott Saatchinak”.
Martos szerint az üzlet a márkát is beárazta:
„Hirst a cápa értéknövekedésével nemcsak egycsapásra alaposan túlszárnyalta saját korábbi eladási rekordjait (hiszen egy évvel korábban Saatchi már áruba bocsátott több más Hirst-művet is a gyűjteményéből, ám akkor még a tucatnyi alkotásért is összesen „mindössze” 7,8 millió fontot kasszírozott; egy formaldehidben úszó disznóért például „alig” 1,5 milliót), de ráadásul azonnal a második helyre ugrott az élő művészek eladási toplistáján; ennél a 12 millió dollárnál többet addig csak az 1930-ban született Jasper Johns amerikai festő False start (Hamis kezdet) című művéért fizettek, amely 1988 novemberében a Sotheby’s New York-i árverésen 17,05 millió dollárért kelt el. S ez a második hely persze azonnal további (anyagi) sikereket is generált az alkotónak: 2006 májusában a Christie’s New York-i árverésén Hirst Away From the Flock (Távolabb a nyájtól) című 1995-ös munkájáért, amely nem más, mint ezúttal egy bárány a formaldehides üvegtartályban, már 3,376 millió dollár volt az aukciókon mindaddig a szerző által elért legmagasabb leütési ár.”
Kanonizálás vs. befektetés
Az artportal: képző nyitóeseményén előadó Szoboszlai szerint a művészetfogyasztás speciális területe a piacgazdaságnak. A többnyire nonprofit közgyűjtemények, múzeumok kurátorai – akik döntenek a vásárlásokról, s akik a gyűjteményt feldolgozzák a kulturális örökség számára – kvázi tudományos szempontok szerint alakítják a kollekciókat. „Mivel a kortárs képzőművészet definíciója és értékelése nem egységes, e múzeumok kurátorai a választással komoly felelősséget vállalnak, hiszen egy-egy műnek a gyűjteménybe emelésével a kortárs művészet egészének aktív befolyásolóivá válnak, akár akarják, akár nem” – fogalmazott Szoboszlai.
Ezzel szemben a magán- és céges (kortárs) gyűjtemények más srófra járnak. „A kortárs klasszikusok rendszeres vételét számos szakember nem is tartja valódi műgyűjtésnek, hanem befektetésnek titulálja” – idézte Szoboszlai Ébli Gábort, a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem tanárát. A befektetés célja az, hogy az elsődleges piacon vett alkotást a vásárló (mint a művészt vagy a galériát követő első tulajdonos) a vételi árnál magasabb összegért tudja a másodlagos piacon eladni. Ugyanakkor az intenzív műélvezet, a művek iránt érzett szenvedély, valamint a gyűjtőszenvedély – a birtoklás vágya – is kiindulópont lehet. Szoboszlai szerint a gyűjtők egy részét ugyanakkor a múzeumok és kiállítások, tehát az intellektuális tartalmak is motiválják. Ők a szenvedélyes műimádaton túl szakértőkké is válnak: képzik magukat, szakkönyvtárat hoznak létre, rendszeresen részt vesznek a művészeti világ eseményein, és természetesen kiválóan ismerik a műkereskedelem minden aspektusát.
Szoboszlai szerint a magángyűjtő érdekelt leginkább a művész karrierjének a fejlődésében, a brand pozíciójának erősödésében. Nem véletlen, hogy a legjelentősebbek, mint a nemzetközi trendeket diktáló Guggenheim, Ludwig, vagy Essl gyűjtemények, olyan kollekciókat hoznak létre, amelyek – nem kiiktatva a befektetési és a reprezentációs szempontokat – egy idő után a művészettörténet és -elmélet tudományosan megalapozott szakmai szempontjait is figyelembe veszik.
(Az artportal: képző következő eseménye november 13-án lesz a Knoll Galériában Nő-e pálma a teher alatt? címmel.)
A művészeti piacról az alábbi cikkeinkben írtunk a Qubiten: