Az utóbbi hónapokban általánosságban is rájárt a rúd azokra, akik az elektromos cigarettában látták meg a kor nagy üzletét, de most több konkrét lépés is arra mutat, hogy vége lehet a nagy vape-álomnak: lemondott posztjáról a legnagyobb e-cigaretta-gyártó, a pár napja büntetőeljárás alá vont Juul vezérigazgatója, és a cég visszavonta az összes tévés, nyomtatott és online hirdetését.

A távozó cégvezető, Kevin Burns helyét a Juulban 35 százalékos részesedéssel rendelkező dohányóriás, az Altria egyik vezéralakja, a cégnél 22 éve dolgozó K.C. Crosthwaite veszi át, aki ezekkel a szavakkal kommentálta a változásokat: 

„Régóta hiszek egy olyan jövőben, ahol a felnőtt dohányzók tömegesen térnek át olyan alternatív termékekre, amilyeneket a Juul kínál. Sajnos ez az álom ma veszélybe került, köszönhetően az elfogadhatatlan mértékű fiatalkori fogyasztásnak és az iparunkkal szembeni közvéleményromlásnak.”

Bár a Juul a vetélytársaival együtt a kezdetektől fogva úgy állította be az e-cigarettát, mint a dohányzásról való leszokást segítő, a létező módszereknél biztonságosabb alternatív eszközt, az ilyen cégeket régóta támadják azzal, hogy elsősorban a fiatalok nikotinfüggőségét súlyosbítják tovább. Miután idén már egészségügyi szervezetek is károsnak nyilvánították az e-cigarettákat, amik az elmúlt pár hónapban 9 halálesetet okoztak, több ország, nagyváros és üzletlánc egyszerűen betiltotta őket.

Amerikai e-álom

A Juul története igazi szilícium-völgyi tündérmese: 2004-ben a Stanford Egyetem két terméktervező hallgatója, James Monsees és Adam Bowen az iskolai szünetek alatt, dohányzás közben előáll a hevítésen alapuló e-cigi ötletével, amit később szakdolgozati témának választanak, majd 2007-ben San Franciscóban megalapítják a Ploom nevű startupot. Egy évvel később már közel egymillió dollárnyi befektetést szednek össze, a céget 3 millió dollárra értékelik, és 75 dolláros darabáron piacra dobják a nikotinos vagy nikotinmentes folyadékkal töltött „podokkal” újratölthető terméket.

Monsees és Bowen 2015-ben adta el a Ploom brandet az addig kisebbségi részvényes Japan Tobaccónak, majd a Pax Labs néven újjáalakult cég az év júniusában egy nagyszabású New York-i bulin bemutatta a Juul nevű új e-cigarettát. Az eseménnyel indult kampányról később az alma mater, a Stanford Egyetem kutatói bizonyították be, hogy a fiatalokat célozta: a New York-i partin például ingyen lehetett kipróbálnia a terméket, és arra ösztönözték a vendégeket, hogy szelfizzenek vele, majd osszák meg a képeket a közösségi médiában. A marketing mindenesetre sikeres volt: 2016-ra 700 százalékkal nőtt a Juul-eladások száma.

2017-ben végül Juul Labsre változtatták a cég nevét, és a Pax korábbi vezetőjét, a Deezer zenés streamingszolgáltatótól érkező Tyler Goldmant nevezték ki vezérigazgatónak. Az év végére a Juul lett a világ vezető e-cigaretta-gyártója: novemberre átlépte az egymillió eladott egységet, ezzel lefedte a piac egyharmadát. Goldman decemberben bejelentette, hogy új vállalkozói kihívást keres magának, a Juul alapítói így új vezérigazgatót neveztek ki a cég élére: Kevin Burns a Chobani nevű joghurtgyártótól érkezett.

Bár a befektetői pénzek ekkor már százmilliójával ömlöttek a cégbe, a tavalyi év tavaszán elszabadult a pokol: a legnagyobb lapok kezdtek beszámolni az iskolákban terjedő Juul-járványról, számtalan olyan közösségi médiás posztra hivatkozva, amiben kiskorúak azzal vágnak fel, hogy az e-cigarettának köszönhetően már a suli vécéjében, vagy akár órán is tudnak dohányozni. Áprilisban ezért az amerikai élelmiszer- és gyógyszerfelügyeleti hatóság, az FDA országos szintű akciót szervezett az olyan viszonteladók felderítésére, amelyek illegálisan szolgálnak ki e-cigarettával fiatalkorúakat. Az eljárás végén közel 1300 eladót figyelmeztettek és büntettek meg.

De az üzletnek még ez sem tett keresztbe: 2018 áprilisában a Citigroup elemzői figyelmeztették a befektetőket, hogy a Juul szépen csendben felforgatja az egész dohánypiacot, és árthat az óriáscégek (Altria, British American Tobacco, Imperial Brands) részvényeinek. Júliusban további 1,2 milliárd dollárnyi befektetői pénzt kalapozott össze a cég, és különböző tőkealapok mellett már egy orvosi marihuánával foglalkozó vállalat is beszállt az így már 16 milliárd dollárra értékelt Juulba.

Közben beindult az első tiltási hullám is: San Francisco városa 2018 júniusában döntött úgy, hogy betilt minden olyan e-cigarettát, ami a fiatalkorúaknak különösen imponáló ízesített dohánykeverékkel is használható. A lépést Michael Bloomerg egykori New York-i polgármester is üdvözölte, és a többi város és állam számára követendő példaként értékelte. Augusztusban Izrael egészségügyi minisztériuma is a Juul importjának és eladásának betiltása mellett döntött, mivel egy adag e-liquid több mint 20 mg nikotint tartalmaz milliliterenként, és így „súlyos kockázatot jelent a népegészségügyre”.

Októberre mindezek ellenére már az amerikai e-cigaretta-piac 70 százalékát uralta a Juul, ezzel elkerülhetetlenné vált, hogy beemeljék a mainstreambe: a korábban Philip Morrisként ismert Altria csoport decemberben 35 százalékos részesedést szerzett a cégben, összesen 12,8 milliárd dollárért, ami 38 milliárdra tolta fel a Juul értékét.

2019, a vizsgálatok és tiltások éve

Annak ellenére, hogy az FDA híresen e-cigaretta-kritikus vezetője, Scott Gottlieb márciusban bejelentette, hogy egy hónapon belül távozik a hivatal éléről, még egy utolsó hadjáratot hirdetett a Juul és társai ellen. Először meghirdette tervét az ízesített e-cigaretták benzinkutakon, gyógyszertárakban és közértekben való árusításának visszaszorítására, áprilisban vizsgálatot indított a fogyasztók körében kis számban előforduló, a nikotinmérgezés mellékhatásaként jelentkező rohamok miatt.

Ugyancsak áprilisban az Egyesült Államok szenátusának 11 demokrata tagja (köztük a nagy neveknek számító Dick Durbin és Elizabeth Warren) felszólította a Juult, hogy válaszoljon az Altriával kötött üzlete és a fiatalokat célzó marketingstratégiája miatt felmerülő kérdésekre, majd júniusban a képviselőházbeli demokraták is vizsgálatot indítottak a Juullal szemben.

Sorban jöttek ki az egészségügyi szervezetek figyelmeztetései is. Márciusban az Amerikai Kardiológusok Kollégiuma éves közgyűlésén hozták nyilvánosságra azt a tanulmányt, amely szerint az e-cigarettát fogyasztóknak 56 százalékkal nagyobb az esélyük a szívinfarktusra, és 30 százalékkal a sztrókra a nemdohányzókhoz képest, de a trombózis és a koszorúérbetegség esélye is magasabb a hevítők körében. Júliusban pedig az Egészségügyi Világszervezet (WHO) figyelmeztette a fogyasztókat és a kormányokat, hogy ne dőljenek be a „biztonságosabb alternatíva” szövegnek, hiszen azon kívül, hogy az e-cigaretta szívása közben dohányfüst és kátrány nem keletkezik, semmilyen különbség nincs a hagyományos és az elektromos dohánytermékek hatása között.

Kevin Burns is júliusban szólalt meg először a fiatalok közt terjedő e-cigaretta-mánia ügyében, a Juul-vezér a CNBC-nek adott interjúban kért bocsánatot a cége termékeit használó gyerekek szüleitől. Aztán augusztus 23-án jött a hír az első e-cigarettához köthető halálesetről, de az áldozatról csak annyi derült ki, hogy egy 17 és 38 év közötti illinois-i férfi. Azóta még nyolc halálozást kötöttek össze a hatóságok az e-cigaretta-használattal.

Augusztus végére Burns is eljutott odáig, hogy a CBS-nek nyilatkozva kimondja: „Ne szívjatok e-cigit! Ne szívjatok Juult! Ha nincs létező kapcsolatod a nikotinnal, ne a mi termékeinkkel kezdd el! Nem te vagy a célközönségünk!”

Az amerikai járványügyi hivatal szerint már összesen 530 esetben állapítottak meg tüdőbetegséget e-cigaretta-használat miatt az Egyesült Államokban, és a statisztikák igazolják, hogy főként a fiatalok kaptak rá a termékre: az esetek 67 százalékában 18 és 34 év közöttiek, 16 százalékukban pedig 18 év alattiak betegedtek meg. A CDC és az FDA vizsgálata egyelőre nem mutatott ki egy konkrét összetevőt, terméket vagy márkát sem, ami közös lenne az esetekben, így a megbetegedések valódi bűnbakját még mindig keresik.

A Juul 2019 végén terjeszkedett volna tovább a világ második legtöbb dohányzó lakossal (106 millió) rendelkező országába, Indiába, de az ország kormánya szeptember 18-án rendeletben hirdette ki az e-cigaretták gyártásának, importjának, eladásának és reklámozásának tiltását, elsősorban azért, mert megítélése szerint komoly veszélyt jelentenek a fiatalok egészségére. A legnagyobb, több mint 300 millió fogyasztót számláló dohánypiacon, Kínában is eltűntek a Juul termékei a nagy e-kereskedők (Tmall, JD.com) kínálatából szeptemberben, de ennek okairól az egyik fél sem nyilatkozott.

Szeptemberben három fronton is nagy csapást mértek az e-cigaretta-bizniszre az USA-ban. Az amerikai kormányzat kezdeményezte az ízesített e-liquidek forgalmazásának betiltását, a Walmart áruházlánc teljesen kitiltotta üzleteiből az e-cigarettákat, a kegyelemdöfést pedig Kalifornia északi körzetének ügyészsége vitte be a Juulnak, amikor szeptember 23-án büntetőeljárást indított a céggel szemben, ám azt nem hozták nyilvánosságra, hogy pontosan milyen ügyben nyomoznak. Ezzel párhuzamosan az FDA és a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) is vizsgálódik a Juulnál, ők a fiatalokat megszólító marketing, valamint a kiemelkedően magas nikotintartalom miatt.

Azzá váltak, ami ellen harcoltak

Ami a komunikációs stratégiát illeti, a Juul láthatóan a lapítást választja, és az új vezérigazgató szavaiból ítélve mindent megtesz azért, hogy minél kisebb károkat szenvedjen az üzlet: a cég teljes együttműködéséről biztosította a szabályozókat és a törvényhozókat. A Wall Street Journal szerint az eladásokon máris meglátszanak az elmúlt hónapok botrányai, ezért bár a Juul továbbra sem tesz le a terjeszkedési terveiről, az alkalmazottak számát, ami két év alatt 200-ról 3900-ra nőtt, valószínűleg csökkenteni kell a közeljövőben.

„A cég nem tudta kezelni az e-cigaretták megítélésének gyors változását. Amit egy ideig a dohányzás biztonságosabb alternatívájának gondoltak, rövid idő alatt össztűz alá került. A hagyományos dohánytermékekhez – amelyek annak ellenére a polcokon maradtak, hogy évtizedekkel ezelőtt bebizonyították káros hatásukat – képest az e-cigaretta-gyártók látványosan megbuktak” – mondta Tim Hubbard, az indianai Notre Dame egyetem üzleti menedzsmenttel foglalkozó docense a CNN-nek.

A szakértők szerint a Juul így hiába próbálta ügyes marketinggel, hangzatos szövegekkel és más szilícium-völgyi stratégiákkal eladni, hogy az e-cigaretta a dohányzás biztonságosabb jövője, a konkrét intézkedések hiányában – és Crosthwaite kinevezésével – egyértelművé vált, hogy a cég nem ellenfele, hanem része a nagy dohányiparnak.

Kapcsolódó cikkek a Qubiten: