„Ha egy vállalat többet költ egy zöld aktivitás kommunikációjára, mint magára az aktivitásra, az jó eséllyel a zöldre mosás minősített esete”
A jobb híján zöldre mosásra magyarított greenwashing igencsak elterjedt jelenség a fogyasztói társadalmakban. Az „úgy teszek mintha érdekelne a környezet állapota, de saját környezetterhelő tevékenységemen nem változtatok érdemben” hipokrita attitűdje egyaránt jellemezheti a vállalati és kormányzati szférát.
A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) az év elején publikált piacelemzés után január 25-én a magyarországi versenyszférának szóló ajánlásokat tett közzé a „zöld” üzenetekről. A témáról Paul Ágnes és Bányai Klaudia, a marketingkommunikációs zöldre festések tisztára mosására életre hívott Cleanwashers kezdeményezés alapítói beszéltek a Qubitnek.
Ígéretdömping
„Ha egy vállalat többet költ egy zöld aktivitás kommunikálására, mint magára az aktivitásra, akkor az jó eséllyel a zöldre mosás minősített esete” – állítják a kommunikációs szakemberek.
Bár az Európai Parlament és Tanács tavaly tavasszal közzé tett irányelvei alapján a GVH friss ajánlásában is az szerepel, hogy a céges kommunikációban „azoknak a tevékenységeknek kell megjelenniük, amelyekkel a legnagyobb hatás érhető el a környezetterhelés csökkentésében, és mindenképpen kerülendők a rosszul megfogalmazott, túlságosan általános vagy általánosítható, homályos állítások, hiszen ezek érdemben képesek megtéveszteni a fogyasztókat”, ennek ellenére egyre komplexebb lett a jelenség.
„Ma már túlmutat a fogyasztók közvetlen megtévesztésén, már kiterjed az ígéretekre, a tanúsítványokra és a kötelezettségvállalásokra is” – mondja Bányai Klaudia.
Erre ráerősít a 33 ország 42 ágazatában felvett 32 ezer interjú alapján a Kantar brit üzleti tanácsadó multi által összeállított 2023-as fenntarthatósági ágazati index, amely szerint a fogyasztók 52 százaléka találkozott már hamis vagy félrevezető márkaüzenettel. A megkérdezettek 57 százaléka pedig úgy érzi, hogy nehéz mérlegelnie egy adott termékről, hogy annak megvásárlása környezetvédelmi szempontból jó döntés-e. Paul Ágnes szerint „ha az emberek nem értik világosan, hogyan járulnak hozzá a pozitív környezeti és társadalmi változásokhoz, amikor egy márkától vásárolnak, akkor az ilyen állításoknak nem sok jelentőséget tulajdonítanak. A fogyasztók 67 százaléka világszerte aggódik amiatt, hogy a márkák csak kereskedelmi okokból vesznek részt társadalmi kérdésekben, és hasonló arányban vannak azok, akik szerint a márkák nem javasolnak érdemi megoldásokat a környezeti és társadalmi problémákra”.
Álszentek ligája
A felmérésekből az is kiderül, hogy a fogyasztók megítélése szerint a közösségi média vezeti a greenwashingolók listáját, közvetlenül a hús-, a divat- és gépjárműipar előtt, aztán szorosan mögöttük a pénzügyi és a bankszektor következik. Paul szerint a felmérések azt mutatják , hogy az elmúlt két évben az utóbbi területen 70 százalékkal nőtt az éghajlatváltozással kapcsolatos zöldre mosási incidensek száma. A kommunikációs szakemberek a brit Guardianban egy évvel ezelőtt publikált Reclaim Finance tanulmányt említik, amely a magukat „net zero” címkével feldíszítő bankok fosszilis energiaipari befektetéseit feltárva a zöldre mosás nagypályás módszereire hívta fel a figyelmet.
A svájci RepRisk tavaly októberben publikált, a nagyvállalatok által elkövetett zöldre mosásokat feltáró kutatásában részletezett megvezetések a Kantar felmérése szerint a fogyasztók körében egyre növekvő bizalmatlanságot váltanak ki minden olyasmivel szemben, ami zöld címkével kínálja magát a piacon.
Nettó hazugságok
„A greenwashing elleni szakmai összefogásunk tapasztalatai alapján a magyar piac marketingkommunikációja is illeszkedik a globális trendekhez. Nap mint nap találkozunk teljesen félrevezető állításokkal. Jó példa erre a hazánkba érkező kínai autógyár »Legyen 1°C-kal hűvösebb a Földön!« szlogenje, amellyel rögtön két problémánk is van. Az első, hogy elbagatellizálja az átlaghőmérséklet növekedését, és egy olyan termék fogyasztására ösztönöz, amelynek előállítása és üzemeltetésének környezetre gyakorolt hatása finoman szólva is jelentős. A második egy alapvetés, hiszen semmilyen fogyasztási cikk vásárlása nem járul hozzá a klímahelyzet javításához, sőt, épp ennek ellenkezője az igaz. Még akkor sem, ha öko, bio és egyéb szlogenek és tanúsítványok állnak rajta. Ilyen értelemben nem létezik zéró termék” – fogalmaz Paul és Bányai.
Szerintük az idézett kampányszlogen több mint morbid, különösen annak fényében, hogy „a 2023-ban produkált globális 1,48 fokos átlaggal két század híján elértük a határértékként elfogadott 1,5 fokos átlaghőmérséklet-emelkedést” – mondják a kommunikátorok.
Paul és Bányai azt ugyanakkor elismeri, hogy a fogyasztók mellett gyakran a vállalatoknak sem egyértelmű, hogy hol az etikus zöld kommunikáció határa, és honnantól számít egy marketingüzenet megtévesztő zöldre mosásnak.
Szerintük a greenwashing mindenkinek vesztes szituáció: „gátolja a globális környezeti és társadalmi problémákkal való szembenézést és a megoldáskeresést. Minden fronton fontos az edukáció, hogy széles körben elterjedjen a tiszta, etikus kommunikáció, hogy a nagy a nagy zöld zaj helyett teret kapjanak a valódi üzenetek és a követendő minták, cselekedetek”.
Paul és Bányai szerint ugyanis gyakran az erősen hiányos háttértudás és nem a félrevezetés szándéka okán születnek meg a hangzatosan zöldnek tűnő, de súlyosan megtévesztő üzenetek.
Kapcsolódó cikkek a Qubiten: