Az internet-hozzáférés egyre olcsóbb, a minőségi tartalom viszont egyre drágább lesz

Nincsen jövőnk tudomány nélkül, nincsen Qubit nélkületek. Támogasd a munkánkat!

Ez az írás a harmadik része a hálózati szolgáltatások monetizációjával foglalkozó háromrészes cikksorozatnak. Az első részben körüljártuk, hogy érdemes-e alanyi jogon járó szolgáltatásként gondolni az internetre. A folytatásban az online adatforgalmi rendszerek költségeit vizsgáltuk meg. A harmadik, befejező rész a paywall térnyeréséről és az előfizetéses szolgáltatások árképzési modelljét mutatja be.

Vannak, akik szerint az internet-hozzáférésnek alapvető emberi jognak kellene lennie, és vannak, akik tudják, hogy milyen drága a hálózatüzemeltetéshez használt infrastruktúra. Az első csoport elsősorban emberjogi szempontból közelíti meg a kérdést; a második beárazza a gerinchálózat kiépítését, az üzemeltetők óradíját, illetve a szoftverfejlesztés költségeit.

Azzal az állítással nehéz vitatni, hogy mindenkit megillet a tájékozódás és a szabad véleménynyilvánítás joga. Azon viszont muszáj, hogy ki finanszírozza mindezt? Az állam? Esetleg magánvállalatok? Mindkettő mellett lehetne érvelni. Azt még a legmegátalkodottabb libertáriusok sem tagadhatják, hogy az alanyi jogon járó internet felszámolhatja a digitális írástudatlanságot, amiből végül a szabad piac profitálhat. De a díjmentes szolgáltatásokat és ingyennetet kínáló cégek sem karitatív alapon működnek; legfeljebb nem közvetlenül a felhasználót pumpolják meg, hanem eladják a képernyőidejét a reklámpiacon.

Az ingyen nem vész el, csak átalakul

Ingyennet nincs; maximum az lehet vita tárgya, hogy ki fizessen érte, ha nem a felhasználó. Aki persze csodálkozhat: miért kéne fizetnie? Az elmúlt 30 évben megszokta, hogy a webes tartalomfogyasztás fogalma összeforrt az „ingyen” szóval. És ma, a fillérekért kínált korlátlan adatforgalmú internet-előfizetések korában azt is könnyű elfelejteni, hogy mennyivel drágábbak voltak 15 éve a havidíjak.

„De a tartalom mindig ingyenes volt!” – lehetne közbevetni. Való igaz: ma jóval gyakrabban ütközhetünk fizetési falakba (paywall), mint 30 évvel ezelőtt. Ugyanakkor az sem mellékes, hogy a webet sosem szánták ingyenesnek. Amikor Tim Berners-Lee és kollégái a ’90-es évek elején megtervezték a World Wide Web infrastruktúráját, külön hibakódot adtak a díjköteles tartalmak sikertelen elérésének. A 404-es (weboldal nem található) vagy a 401-es hibakódot (hiányzó jogosultság) sokan ismerik, de a 402-est (fizetés szükséges) jóval kevesebben. A kódlista ugyanakkor azt sejteti, hogy már a web alapító atyái is számoltak a digitális fizetés lehetőségével.

Az internet-hozzáférési küszöb ma alacsonyabban van, mint valaha, és az internetezők száma is több nagyságrenddel nőtt. Maga a hozzáférés lehetősége már nem értékhordozó, de a hozzáférés révén elérhető információ nagyon is az. Noha ma még elenyésző azoknak az aránya, akik hajlandók közvetlenül az információért fizetni, a jelek szerint egyre többen lesznek. Valószínű, hogy az ingyenes tartalmak sosem fognak eltűnni az internetről, de számíthatunk rá, hogy a jövőben nőni fog a fizetős tartalmak aránya.

Ez az átalakulás nem szokatlan; legfeljebb ebben a kontextusban az. Más iparágakban régóta alkalmaznak hasonló, keresztfinanszírozásra épülő árképzési gyakorlatot. Ha azt halljuk, hogy „ingyen”, az azt jelenti, hogy máshol, máshogyan fogunk fizetni érte.

A New York Times tíz éve állítota föl a saját paywallját. Azóta többször változtattak az előfizetési modellen, de mostanra elérték, hogy a stabil előfizetők évi egymilliárd dollárral támogassák a lap kiadóját.Fotó: Antoine Wdo / AFP

Példákat szeretnél? Gondolj csak a mobilszolgáltatóra, ami ingyen adja a telefont, de csak akkor, ha kétéves hűségszerződést kötsz. Vagy a játékkonzol-gyártóra, ami az olcsó hardvert a pc-s szoftvereknél másfél-kétszer drágább játékokkal ellensúlyozza. Vagy az olcsó kávéfőzőre, amibe nem lehet kávéőrleményt tölteni, csak a gyártó cég sajátmárkás kapszuláját. A lényeg, hogy semmit sem adnak ingyen – legfeljebb nem azért, nem azzal, nem akkor, nem annyit és nem úgy fogunk fizetni érte, ahogy korábban megszoktuk.

Reklám nélkül soha?

A szabad hozzáférésű tartalmak, annak ellenére, hogy nem kérnek értük pénzt, általában nem ingyenesek. Amit annak nevezünk, azt nem az olvasók finanszírozzák, hanem a reklámpiac. A digitális kiadók évtizedeken át hirdetési bevételekből éltek, de nem úgy tűnik, hogy ez a modell hosszabb távon is fenntartható. A Facebook- és Google-kaliberű techmogulok olyan jól ismerik a felhasználóik szokásait, hogy precíz, személyre szabott, okosan pozícionált hirdetésekkel bombázhatják őket. Emiatt ők fölözik le a reklámbüdzsé javát, a digitális kiadók meg marakodhatnak az egyre kisebb tortaszeleten.

A piaci egyensúly felborulásán túl az is a reklámalapú finanszírozás túlhaladottságát bizonyítja, hogy a régi gyakorlat az olvasottság növelésére kényszeríti az újságírókat, aminek a legegyszerűbb módja a virális tartalmak gyártása, illetve a kattintásszám-növelő címadási gyakorlat (clickbait). Ez igen hervasztó lehet olyankor, amikor a reklámbannerek annyi bevétel sem hoznak, hogy fedezzék egy minőségi tényfeltáró anyag költségeit.

Hogy pótolják a kieső bevételeket, a digitális kiadók egyre gyakrabban használnak paywallt. A paywall korlátozza az illetéktelen hozzáférést a fizetős tartalmakhoz, de a rendszeres előfizetők stabil bevételforráshoz juttathatják a kiadót. Világos, hogy a kiadó ezzel csak nyerhet: ha nincsenek kiszolgáltatva a hirdetőknek, az nagyobb tartalmi mozgásteret jelent, és ha az olvasóktól kapják a pénzt, közvetlenül az ő igényeiket figyelembe véve szerkeszthetik a kiadványaikat.

Fizetésköteles online szolgáltatást már korábban is láthattunk (gondoljunk csak a Netflix, az HBO és a Spotify sikereire), legfeljebb az hat az újdonság erejével, hogy a havidíjas előfizetés modelljét más iparágakban is átvették. Egyre népszerűbbek a hírlevelek, illetve az olyan publikációs platformok, mint a Scroll vagy a Medium, amik néhány dolláros havidíjért minőségi (és reklámmentes) olvasnivalót kínálnak. És ez csak a pehelysúly: szó sem esett az olyan nagyágyúkról, mint a Vanity Fair, a Wall Street Journal, a New York Times, a Chicago Sun Times, a Washington Post, a Bloomberg, a Business Insider és az Atlantic. Pedig ezek a patinás múltú kiadványok is paywall mögé rejtik a tartalmat – ha nem is az egészet, de legalább egy részét. Ennek a trendnek a koronavírus-járvány is lendületet adott: a Bloomberg Media például tavaly február óta rekordszámú új előfizetőt vonzott, és az Atlantic is a működése egyik legerősebb hetét könyvelhette el

Hogy a modell működik-e a digitális lappiacon, az még bizonyításra vár, de ígéretes fejleménynek tűnik, hogy (a Reuters Digital News Report kutatása szerint) az Egyesült Államokban az internetezők 20 százaléka hajlandó fizetni az online újságolvasásért. A Springer tanulmánya szerint 2014 és 2018 között a németországi digitális lapkiadásban jóval nagyobb mértékben nőttek a közvetlen értékesítésből származó bevételek (112 millió euróról 359 millióra), mint a hirdetési bevételek (238 millióról 325 millióra).

A legnagyobbakat is megizzasztja

A paywall koncepciója több mint két évtizede létezik, de szélesebb körben csak 10 éve vált ismertté, amikor a New York Times felállította a sajátját. Azóta az egyesült államokbeli online kiadók háromnegyede vezetett be valamilyen digitális finanszírozási rendszert. Ezek nem kőtáblába vésett ötéves tervek voltak, hanem konstans kísérletezés az előfizetési díjakkal, a fizetőfal- és tartalomtípusokkal, meg a nézettségi statisztikák elemzésével.

A paywallnak többféle megjelenési formája lehet:

  • Soft paywall. A felhasználók a kiadó által meghatározott kritériumok alapján hozzáférhetnek bizonyos tartalmakhoz. A látogatók így megismerhetik a fizetős tartalom minőségét, mielőtt úgy döntenének, hogy előfizetnek a kiadványra. A soft paywall leggyakoribb megjelenési formája a mért fizetési fal (a metered paywall).
  • Metered paywall. A mérésalapú fizetési fal általában havi X számú cikk elolvasását teszi lehetővé, mielőtt felhívja a figyelmet az előfizetés szükségességére. A kiadók ezzel a megoldással tesztelhetik, hogy hány cikket kell elérhetővé tenni, hogy se az olvasótáborukat, se a hirdetési bevételeiket ne veszítsék el. (A Lenfest Intézet kutatása szerint ez a modell zavarja a legkevésbé az alkalmi látogatókat, akiknek az 5-10 százalékából lesz rendszeres előfizető.)
  • Hard paywall. A teljes lezárás. Az előfizetéssel nem rendelkező látogatók semmilyen tartalomhoz nem férhetnek hozzá. Ezt a legnehezebb kijátszani, egyben ez a legkockázatosabb is. A hard paywall fenntartása a legnehezebb, ezért igen ritkák; általában a piacot uraló kiadványok és kiadók használják, és hiánypótló, exkluzív anyagokat szállítanak, vagy magas hozzáadott értékkel dolgoznak.
  • Dynamic paywall. A dinamikus fizetőfal személyre szabott, adatközpontú megoldás. Nem ugyanazt a fizetőfalat kínálja fel a látogatóknak, hanem egyéni mércével méri őket: igyekszik azonosítani a felhasználó viselkedését, és ennek alapján tesz releváns előfizetési ajánlatot. A dinamikus fizetőfal viszonylag új megoldásnak számít. A New York Times és a Hearst Newspaper is használta, de a legsikeresebben a svájci Neue Zürcher Zeitung hasznosította, ahol három év alatt az ötszörösére növelték az előfizetői bázist a dinamikus fizetőfal segítségével.

Ritka az olyan kiadvány, ami kizárólag az egyik vagy a másik megoldást alkalmazná; általában hosszabban kísérleteztek mindegyikkel, és folyamatosan változtattak az üzleti modellen, hogy megtalálják azt az optimumot, ami a legtöbb felhasználót és a legmagasabb előfizetési bevételt garantálja.

Ha csak a számokat nézzük, a paywall vérbeli sikersztorinak tűnik. A New York Times a paywall bevezetése óta eltelt évtizedben 3,8 millió előfizetőt szerzett, akik évi egymilliárd dollár bevételhez juttatják a lap kiadóját. (Azt, hogy mennyire rögös volt az idáig vezető út, a paywall hatásait vizsgáló részletes tanulmány is bizonyíthatja.) Látszólag  a modell működőképességét igazolja az is, hogy a Times of London digitális kiadásának félmillió előfizetője van: többen olvassák, mint a papíralapú kiadványt.

Jól hangzik – csak éppen ezek a végeredményre kihegyezett célfotók semmit sem árulnak el arról, hogy mindez milyen embert próbáló küzdelmekkel járt.

A Sunday Times kiadója fizetéskötelessé tette a lap online verzióját, és napi egy fontért kínált hozzá előfizetést. Tíz évig tartott, amíg a modell jövedelmezővé vált.Fotó: AFP

A londoni Times és a Sunday Times 2010 júliusában aktiválta a paywallt. Ez  volt az első nemzetközi kiadvány, ahol ezzel kísérleteztek. Az egynapos hozzáférésért egy fontot kértek, az egyhetesért kettőt. A paywall felállítása utáni napon azonnal elvesztették az online olvasóközönségük 90 százalékát, ahogy azt az iparági elemzők megjósolták. A 26 fontos havidíjat nagyjából ötvenezren fizették ki.

A következő évtizedben a Times folyamatos húzd meg-ereszd el játékot folytatott. Rengeteget kísérleteztek vele, hogy mit kerüljön paywall mögé, és mi legyen szabadon olvasható.

„A paywall sikeres volt, mert sikerült beáraznunk a digitális újságírást. Előfizetőket toboroztunk, nyereséget termeltünk, és továbbra is a legmagasabb színvonalú újságírásba fektettünk. Lehet, hogy ma már nyilvánvalónak tűnik, de csak utólag láthatjuk, hogy évekkel előztük meg a riválisainkat.”

– mondta a Times szerkesztője, John Witherow 2019-ben. A pénzügyi év zárásakor a Times 330,2 millió font bevételt és 3,75 millió font adózás előtti nyereséget könyvelt el – és mindezt a digitális előfizetéseknek köszönhették. 

De az odáig vezető utat ki is kellett taposni, és ez még a patinás Times kiadójának is csak rengeteg kísérletezés és küszködés árán sikerült. Vajon mire számíthat egy kevésbé jó nevű kiadvány?

Mi jut a kis halaknak?

A trendek alapján a paywallból főleg azok a kiadók profitálnak, akik minőségi, egyedi tartalmakkal ösztönöznek digitális előfizetésre, és alaposan felmérik, hogy milyen igényeik vannak az olvasóiknak. Egy, a Statistán megosztott felmérés szerint az ingyenes tartalmak mennyisége fordítottan arányos a kiadó megítélésével: minél több a patina, annál kevesebb az ingyencikk. 

Ez a felállás elsősorban az erőseknek kedvez. A Times of London vagy a New York Times megengedhetik maguknak a kísérletezést. Mindenki ismeri őket; évtizedek óta pozitív a megítélésük; és rengeteg olvasójuk van, akik tudják, hogy milyen színvonalat várhatnak el tőlük. Ha meg is bukik egy-egy monetizációs kísérletük, kevésbé érzik meg, mint a kisebb kiadványok, amiknek se hírnevük, se tőkéjük, és emiatt eleve rosszabb esélyekkel indulnak az olvasók figyelméért és pénzéért vívott harcban.

A kiadvány megítélésének javításához viszont nem paywall kell, hanem épp az ellenkezője: rengeteg olvasó, akik korlátozás nélkül olvashatják és terjeszthetik a cikkeiket. De ahhoz hosszú évek megbízható működése kell, hogy az olvasó úgy érezze: igen, ezért megéri fizetni. Kézenfekvő megoldás lenne, hogy PR-kampányokkal javítsák a kiadvány renoméját – csakhogy a paywall a PR szempontjából totális csőd. Ugyan hogy lehetne azt a tartalmat pozitív fényben feltüntetni, amiből az átlagolvasó három bekezdésnyi szöveget, meg egy „ezt a cikket csak előfizetők olvashatják” üzenetet lát?

Az sem mindegy, hogy ki milyen eszközökkel tereli az olvasóit a digitális előfizetés felé. A Wired vezércikkben írta meg a lap paywallja bevezetésének történetét. Eszerint hiába volt sikeres a monetizációs kísérlet – az előfizetők aránya egy év alatt 300 százalékkal nőtt –, ha nem tudják megmondani, hogy az olvasók megújítják-e az előfizetésüket; hogy hajlandók lennének-e többet fizetni a tartalomért; vagy hogy mennyire lesz nehéz új előfizetőket toborozni.

Az iPad megjelenése után a Wired az elsők között készítette el a lap digitális, tabletre optimalizált, interaktív verzióját.Fotó: Wired

A bizonytalanság egyik oka az olvasók kiszámíthatatlan reakciója volt. Amikor például webkamera-takarót mellékeltek az előfizetéshez, a megrendelések száma visszaesett – az okokat azóta sem értik. Ahogy azt sem, hogy miért csappant meg az előfizetők lelkesedése, amikor az ajándék egy másik (fizetős) kiadványhoz kínált néhány hónapnyi ingyen hozzáférést.

Ahogy látható, egy paywall bevezetése – legalábbis az online médiatérben – nem annyiból áll, hogy kiteszik az aprópénzes bögrét és a koldustáblát. Számtalan apró trükköt, pszichológiai jellemzőt és olvasói szokást kell figyelembe venni ahhoz, hogy a megoldás bevételt is termeljen, a hirdetőket se ijessze el, és az olvasókat se bosszantsa föl.

Előfizetésből is megárt a sok

Annak ellenére, hogy plusz bevételforrást jelenthet, valójában minden kiadó ódzkodik a paywalltól. Mennyit kérjenek érte? Kevés, de tehetős előfizetőre célozzanak, vagy kunyeráljanak aprópénzt a széles tömegektől? Nehéz ügy. Az online tartalmak beárazása igen kényes terület, ráadásul – ahogy a Times példája is bizonyítja – a paywall nemcsak a nézettséget csökkentheti, hanem a hirdetési bevételeket is.

Az online kiadók helyzetét azt teszi pokolivá, hogy az internetezők, akik gond nélkül kicsengetnek három-négyezer forintot az online videótéka vagy a zenestreamer havidíjára, a híroldalak esetében kevésbé nagyvonalúak. A Reuters Insitute kutatása szerint az elmúlt hat évben alig-alig nőtt azoknak az aránya, akik hajlandók fizetni az online hírekért.

Aztán ott a konkurencia kérdése. Az interneten ez nemcsak a többi fizetős híroldalt és a rivális kiadókat takarja, hanem mindent, ami elterelheti az olvasó figyelmét. A fizetős anyagoknak az ezerszámra burjánzó ingyenes tartalmakkal is versenyezniük kell, márpedig egy ingyencikken könnyebb átrágni magunkat, mint felkapaszkodni egy paywallra. Azt pedig, hogy az online térben milyen egyszerű a kisebb ellenállás felé haladni, mindenki tudja, aki használta már a Facebookot az Excel-fáradtság kipihenésére, vagy átkattintott egy alapos tényfeltáró cikkről egy macskás videóra. A digitális kiadóknak ezekkel kell versenyezniük – ráadásul úgy, hogy a Reuters szerint a nyilvánosság jelentős része sem megbízhatónak, sem relevánsnak nem tartja az online újságokban megjelenő anyagokat.

A Reuters kutatása azt is megemlítette, hogy a fizetési hajlandóságot az előfizetési fáradtság (subscription fatigue) is visszafogja. Még azok a felhasználók is berzenkednek a fizetős tartalmak miatt, akik amúgy több szolgáltatásért is rendszeresen fizetnek. A fáradtságot nem feltétlenül az egyes tartalmak vagy a cégek árképzési gyakorlata okozza, hanem az, hogy a paywall megtöri a folyamatosság élményét, és szembe megy a szabad hozzáférés kényelmén edződött évtizedes rutinokkal.

Az igazság odaát van, a micropayment a fasorban sincs

A paywall közvetlenebbé teszi a kereslet-kínálati viszonyrendszert, de nyilvánvaló, hogy a ma alkalmazott implementációk még nem végleges megoldások – inkább óvatos kísérletek, amik a webtörténelem harmincéves ingyenesség-paradigmájának megváltoztatására irányulnak. A felhasználók joggal érezhetik úgy, hogy kiszúrtak velük, elvégre megfosztják őket az ingyenes olvasnivalótól. De ha az az érv nem elég meggyőző, hogy mindenki pénzből él, a minőség, amit az olvasó jogosan várhat el a pénzéért cserébe, talán az lesz.

Mert, tetszik vagy sem, 2021-re eljutottunk oda, hogy az igazán fontos, magas hozzáadott értékű vagy exkluzív tartalmak mára mind fizetőfal mögé kerültek. És nemcsak az online híroldalak rengeteg belefektetett munkával készült oknyomozó anyagai, hanem az akadémiai szféra legfontosabb anyagai is. (A tudományos kutatás finanszírozásának problémái és az open access kérdésköre legalább annyira komplex és lehangoló téma, mint az online sajtó helyzete; de ennek a részletezéstől terjedelmi okok miatt most eltekintenénk.)

Ha a paywall koncepcióját szeretnénk életképessé tenni, muszáj lesz kidolgozni egy egységes, kiadvány- és szolgáltatófüggetlen digitális fizetési rendszert. Olyat, ami egyszerű, mint egy böngészőkiegészítő, és lehetővé teszi, hogy a felhasználó egy kattintással átutalhassanak néhány dollárt (vagy néhány forintot) a szerzőnek vagy a kiadónak egy minőségi anyag elolvasása után.

Ideális esetben az olvasó a fizetést biztosító plugin telepítése után átutalhatná a médiafogyasztásra szánt havi keretét a digitáliselőfizetés-számlájára, amivel a lehetőségei szerint gazdálkodhatna. Ehhez persze arra is szükség lenne, hogy a kiadók szabványként fogadjanak el egy ilyen megoldást, és mikrofizetési díjszabást alakítsanak ki. Így a felhasználónak nem kéne a bankkártyája után kapkodnia (vagy dührohamot kapnia), ha egy paywallal találkozik, hanem gyors mérlegelés után eldönthetné, hogy érdekli-e őt annyira a kérdéses tartalom, hogy fizessen érte.

Nem muszáj pont ebbe az irányba indulni, de valamerre muszáj lesz. Mert ha a trendek nem változnak, idővel eljutunk oda, hogy ingyen kapjuk majd az internet-előfizetést, de az elérhető tartalmak értéke is a nullához fog konvergálni.

Járvány, klímaváltozás, forradalmak – mindez csak három dermesztő arca annak a felbolydult világnak, ami ránk vár. Lesz még neki jó pár. Ha teheted, segítsd a munkánkat, mi megháláljuk a bizalmadat, és ebben a nagy zavarodottságban hitelesen, alaposan és közérthetően magyarázzuk el, hogy a legégetőbb kérdésekre milyen válaszokat adnak a sárgolyó legnagyobb elméi. Maradj velünk. Támogatom a Qubit szerkesztőségét!

Kapcsolódó cikkek a Qubiten: