Miért nem menő az ultra-fast fashion koronázatlan királya, a Shein?
Azoknak, akik aktívan használják a YouTube-ot, az Instagramot vagy a TikTokot, és érdeklődnek az öltözködés, a divat és annak esztétikája iránt, minden bizonnyal ismerős a haul, amikor valaki bevásárol egy márka vagy áruház termékeiből, és megmutatja őket a nézőknek. A jelenséget nem nevezhetjük újnak, a YouTube-on a kétezres évek második felében kezdett erősödni, nagyjából egy időben azzal, amikor a divatot a hagyományos média, a magazinok és a tévéműsorok helyett egyre inkább az influenszerek kezdték el befolyásolni. Az újonnan felbukkanó márkák közül kifejezetten népszerűek a kínai ultra-fast fashion vállalat, a Shein termékei: a #sheinhaul hashtag 2020-2021 környékén jelent meg, és mostanra teli van vele az internet, ugyanakkor a karácsonyi dömpingben egyre nyilvánvalóbb, hogy az elképesztő mennyiségben termelt ruhák, cipők és kiegészítők számos környezetvédelmi, gazdasági és etikai aggályt is felvetnek. És bár ezek a problémák a fast fashion esetében már évekkel ezelőtt felmerültek, az ultra-fast fashion gyakorlatilag mindent magasabb szintre emelt, így pusztán a számadatok miatt érdemes foglalkozni vele.
A trendciklusok rövidülése és az ultra-fast fashion felemelkedése
A hagyományos divat működését legjobban az évi tipikusan két (tavaszi-nyári és őszi-téli) trendciklussal jellemezhetjük. Ezek a ciklusok időbeli lefolyásukat tekintve öt szakaszra bonthatók. A tervezők először divatbemutatókon prezentálják legújabb kollekcióikat, amelyeket kezdetben még általában alacsony példányszámban gyártanak le, és drágán árulják őket. Ezután a ruhadarabok elindulnak a népszerűség (esetleg a népszerűtlenség) útján: celebek, influenszerek és tehetős divatrajongók kezdik el hordani az új dizájnt, amivel egyre több ember érdeklődését és vágyát keltik fel. Az árak csökkenésével nő a hozzáférhetőség (ezzel fordított arányban csökken az exkluzivitás), így a következő, „érett szakaszban” az új trend még annak is feltűnik, akit egyébként hidegen hagy, hogy éppen milyen ruhában jár: a megnövekvő kereslet eredetiséget nélkülöző másolatok vagy jobb esetben csak bizonyos lényegi elemeket átcsempésző „homage-darabok” megjelenését eredményezi, amelyek elárasztják a piacot. A leszállóágban a divat iránt érdeklődők már megunták a terméket, és újdonságot keresnek, ám mindig lesznek olyanok, akik vagy későn kapcsoltak, vagy egyszerűen továbbra is tetszik nekik a szóban forgó dizájn, az életciklussal együtt járó nagy leértékelések hatására pedig még ekkor is vásárolnak belőle. Végezetül a terméket kivonják a forgalomból, miután annak közmegítélése rendszerint negatív irányba tolódik, és „outdated”, azaz divatjamúlt érzetet kelt.
A trendciklusok időbeli lefolyása változhat, de a fenti szakaszok sok esetben jól megkülönböztethetők – vagy legalábbis azok voltak, egészen a fast fashion 2000-es évek végére tehető térhódításáig. A spanyol székhelyű Zara például immár évente átlagosan 20 kollekciót mutat be (ez hetente 200 új terméket jelent); azaz a hagyományos divatházak gyakorlatával szemben nem évente két, hanem inkább havonta két kollekcióval számolhatunk. Ez azzal jár, hogy az egyes trendciklusokat mikrotrendekké alakítják, a bevezetést, a felszálló ágat és az érett szakaszt egyetlen lépésbe sűrítik, ami után egyből a leszálló ág és a trend kifutása következik.
Gyártói szemszögből ezt az online influenszerekre építő marketingstratégia teszi lehetővé: az új kollekciókat immár nem divatbemutatókon teszik közzé egy szűk vásárlórétegnek, hanem nagy követőbázissal rendelkező influenszereknek küldenek az eleve olcsó termékekből, reklámért cserébe. Az új trend onnan kezdve futótűzként terjed, nem sokkal később pedig a többi felhasználó haul videójában jelenik meg – azt a benyomást keltve a fogyasztókban, hogy a trend már szinte mindenütt jelen van, és nekik is vásárolniuk kell, ha nem akarnak lemaradni. Az ultra-fast fashion ezt a logikát a végletekig viszi: a Shein hetente körülbelül 50 000 új terméket listáz, ami naponta 7-8000 új ruhát, cipőt, kiegészítőt vagy egyéb fogyasztási cikket jelent. A tervezőasztaltól a webáruházig átlagosan 3 nap telik el.
Napi 12-14 óra poliészter
A mesterségesen generált túlfogyasztás szinte minden területen felvet környezetvédelmi aggályokat, ám az ultra-fast fashionről talán nem minden alap nélkül mondhatjuk azt, hogy a legnagyobb bűnös: ezek a ruhák rendkívül olcsók, ugyanakkor rossz minőségűek, és 100 százalékban poliészterből (végső soron műanyagból) készülnek, amelynek lebomlási ideje optimális körülmények között 20 év, rosszabb esetben pedig akár 200 év – nem beszélve a róla leváló mikroműanyagokról, amelyek a környezetbe kerülve egészségügyi kockázatokat hordoznak. Megvásárolt ruháink 84 százaléka kerül végül – a mikrociklusoknak köszönhetően egyre rövidebb időn belül – a szeméttelepre, és egy átlagos amerikai évente 36 kilogramm textilt dob a kukába. Ezek igen magas számok ahhoz, hogy önmagukban aggodalomra adjanak okot, ám az ultra-fast fashion más problémákat is generál.
A termékek előállításával kapcsolatban felmerülő munkajogi aggályok már ismerősek lehetnek: a leghíresebb ügy talán a Nike-t övező visszatérő botránysorozat, amelyben a vállalatot azzal vádolták, hogy a termékeit előállító üzemekben gyermekmunkásokat alkalmaznak. A Shein igyekszik elébe menni az ilyen jellegű brandromboló híreknek: oldalán explicit módon hirdeti, hogy munkásait a hatályos törvényeknek megfelelően alkalmazza, fair fizetéssel. Ilyen volumenű termelést ugyanakkor nem lehet napi 8 órában átlagos fizetésért dolgozó alkalmazottakkal elérni: a PublicEye tényfeltáró riportja szerint az alkalmazottak jelentős része engedély nélküli munkás, akik havonta 28 napon át, napi 12–14 órás munkaidőben dolgoznak, ami a helyi kínai törvények alapján sem legális.
A környezetkárosítás és aggályosnak nevezhető munkakörülmények mellett az is problémát jelent, hogy ezek a vállalatok konkrét károkat okoznak a divattervezőknek azzal, hogy eredeti dizájnokat egy az egyben lemásolnak, silány alapanyagokból megvalósítják, majd fillérekért árusítják őket. Divattervezőkön itt ne csak a tehetős rétegeknek haute couture darabokat megálmodó, befutott dizájnerekre gondoljunk, hanem elsősorban pályakezdőkre, sőt az is igaz, hogy gyakorlatilag senki nincs biztonságban, aki töltött már fel az internetre saját maga által megálmodott ruhatervet. Az iparosított másolás szinte mindenre kiterjed: még az is előfordul, hogy a ruhadarab mellett az azt promózó fényképeket is átveszik – módosítás nélkül. Ez az etikailag erősen kifogásolható gyakorlat a motorja annak, hogy a gyártók képesek olyan rövid trendciklusokat fenntartani, mint amilyeneket az ultra-fast fashionben látunk. Az eredeti tervekhez fűződő jogok érvényesítése gyakorlatilag lehetetlen, így az, aki a webshopokba kerülő darabok eredeti terveit megalkotta, nem kap pénzt a munkájáért.
Így aztán az olcsó, mindenki számára hozzáférhető és állandóan változó kínálat a ruhák elkészítésébe fektetett munka leértékelődéséhez vezet. Ha meglátunk valamelyik üzletben egy kabátot 150 000 forintért, könnyebben gondoljuk túlárazottnak, ha egy webáruházban egy hozzá megtévesztésig hasonló darabot vásárolhatunk 20 000 forintért is. A kérdés az, hogy valóban indokolatlanul kérnek-e több pénzt egy olyan termékért, ami eleve jó minőségű, természetes alapanyagokból, fenntartható módon készül, figyelembe véve azt, hogy eközben meg kell fizetni az eredeti dizájnt megalkotó tervezőt, a terméket előállító alkalmazottak fair fizetését és a reklámanyagok előállítását (fotós, videós, modell, smink, haj, stb). A drágább kabátot ráadásul azért lehet felpróbálni, mert a cég üzlethelyiséget bérel, aminek költségei szintén beépülnek a fogyasztói árba, ahogy az eladók bérét is ki kell termelni valamiből. A drágább kabát, legalábbis ideális esetben, nem azért kerül többe, mert túlárazott, hanem azért, mert rendszerint olyan gyártási folyamat végterméke, amely a mennyiség helyett a minőséget és jó esetben a fenntarthatóságot helyezi a középpontba.
Úgy is lehetsz divatos, hogy nem ülsz fel az ultra-fast vonatra
Nem azzal van a probléma, ha valaki az olcsóbb terméket részesíti előnyben, kiváltképp akkor, ha ezt szükségből teszi. Csakhogy az ultra-fast fashiont nem a szegényebb rétegek tartják életben, hanem a módos középosztály. Ők tehetik meg azt, hogy havi vagy akár heti rendszerességgel vásároljanak újabb és újabb ruhákat, amelyeket 1-2 éven belül megunnak, és kidobják őket. A probléma a ruhák túlfogyasztásában rejlik, amit napjainkban a közösségi média influenszerei számottevően gerjesztenek újabb és újabb haul fotókkal és videókkal. Ugyanígy fontos megjegyezni azt is, hogy a célkeresztben nem a Shein áll, a vállalat azért említésre méltó, mert a legtökéletesebben példázza az ultra-fast fashionre jellemző szinte valamennyi problémát.
Mielőtt azonban divatellenes kiáltványt fogalmaznánk, érdemes leszögezni, hogy a divat és általában az öltözködés az önkifejezés olyan kreatív területeit jelentik, amelyek nem hordozzák magukban szükségszerűen a fent említett problémákat. Aki szeretne változatosan öltözködni, vásárolhat másodkézből vintage ruhákat, vagy elmélyülhet el a DIY-kultúrában, felújíthatja a már meglévő ruhadarabjait, ha pedig valamit megunt, azt érdemes félretenni – a trendciklusok rendre ismétlődnek, így néhány év múlva valószínűleg ismét hordhatja őket. A közösségi médiát is kár démonizálni, hiszen a YouTube-on vagy a TikTokon is találhatunk kreativitásra ösztönző upcycling tutorialokat vagy olyan alternatív trendeket, amelyek a materiális javak, a divattermékek fogyasztásán túl szoros összefüggésben állnak más kulturális termékekkel, zenékkel, filmekkel és könyvekkel.
A szerző az MTA Lendület Értékek és Tudomány Kutatócsoport tudományos segédmunkatársa.
Kapcsolódó cikkek a Qubiten:
