Az ingyenélés egyszerű szabályait is képtelenek betartani a közösségi média véleményvezérei

Felnőtteknek influenszerekről írni nem túl hálás dolog. A közösségi médiában változóan nagy követői bázissal rendelkező, különböző termékekért vagy egyenesen pénzért cserébe finomhangolt hirdetésekkel nyomuló sztárokat a dolgozó nép egy hangos szegmense zsigerből gyűlöli, és még akkor járnak jól a százezrek-milliók által kedvelt internetes hírességek, ha csak annyit kommentelnek a posztjaik alá, hogy „ki ez a szerencsétlen?? biztos én vagyok gáz, de még sosem hallottam róla XDD.”

A helyzet persze ennél bonyolultabb, de akit a marketingesek szándékával ellentétben szitokszóvá vált influenszer jelzővel illetnek, az egyből céltáblává válik, függetlenül attól, hogy az adott ember értékes tartalmat gyárt Youtube-ra, és ezt szponzorációkból tudja finanszírozni, vagy csak egyszerűen egy reklámszakmailag jó paraméterekkel bíró fiatal, akit megtalálnak a szépségipari, ruházati vagy más márkák, és gátlástalanul posztolja az Instagramra, hogy az új termékek mennyire megváltoztatták az életét.

Bármelyik esetről is legyen szó, a téma szőnyeg alá söprése nem jó ötlet, már csak azért sem, mert a Be Social idei felmérése szerint a magyar tinédzserek 24 százaléka kifejezetten influenszer szeretne lenni. A briteknél még durvább a helyzet: a 11–16 év közötti gyerekek 17 százaléka influenszer, 14 százaléka youtuber szeretne lenni – ezeknél csak az orvosi pálya (18 százalék) vonzóbb a számukra.

Hogy kötnek üzletet influenszeréknél?

A platformok bővülésével (TikTok megvan, harmincon felüliek? Snapchat, negyvenesek?), valamint az influenszerek számának növekedésével együtt nem kérdés, hogy ez a lufi is ki fog pukkadni, és amikor már a nagyszülők is átlátnak az átverésnek tűnő fizetett posztokon, már senkinek nem éri majd meg a hirdetések e formájába súlyos pénzeket ölni.

Fiatalok a TikTok amerikai indítását ünneplő hollywoodi nyitóbulin, 2018 augusztusábanFotó: Joe Scarnici/AFP

Addig viszont legfeljebb azon lehet munkálkodni a szabályozóknak, hogy megszűnjön az átverésfaktor, és egyértelmű legyen, hogy kedvenc sztárunk mikor kap pénzt azért, hogy reklámozzon valamit, és mikor írja azt őszintén egy instaposzt alá, hogy ennek az étteremnek a vegánburgerét szívből ajánlja mindenkinek.

Magyarországon ezért a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) felel, amely fogyasztóvédelmi irodájának vezetője, Zenisek Andrea szerdán az A38-on megrendezett Nagy Kreatív Márkanapon beszélt a szcéna működéséről, az influenszerekre vonatkozó jogszabályokról, és az eddig vizsgált konkrét ügyekről.

Ehhez nem árt tudni, hogy megy az üzlet influenszeréknél. Amikor egy énekesnő az Instagramra készült fotón frissen mosott hajjal egy tubus sampont tart a kezében, és hálásan köszöni azt egy márkának, akkor nem az történt, hogy a sampont gyártó cégnél szeretik az adott híresség zenéjét, és ezért küldtek neki egy rekesz hajápolási terméket futárral, hanem ennél egy fokkal bürökratikusabb jellegű a történet.

A piros sarokban az influenszer, és annak a vállkozása, amin keresztül futnak az üzletei. A kék sarokban a hirdető cég. Kettejük között pedig általában egy reklámügynökség, amely vagy a saját ügyfélköréhez keres illő influenszereket, vagy az influenszerállományához irányítja a hirdetőket. Tehát mire kikerül egy fotó az Instagramra, egy poszt a Facebookra vagy egy videó a Youtube-ra, már aláírtak vagy négy szerződést.

Egy dolguk volt

„Nincs önálló influenszer-jogszabály, ugyanazok a szabályok vonatkoznak az ő posztjaikra, mint az összes többi reklámtartalomra” – mondta Zenisek az előadásában. A GVH a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló jogszabályt alkalmazza, aminek alapján már egy rövid, 5 oldalas útmutatót is összeállítottak a hivatal által csak véleményvezéreknek nevezett influenszerek kisegítésére, hogy ne kelljen nehezen értelmezhető jogszabályokon törni a fejüket.

Ennek ellenére még mindig rengeteg olyan, nyilvánvalóan fizetett tartalmat látni a közösségi oldalakon, ahol egyszerűen elfelejtik megemlíteni, hogy ezért ők bizony pénzt kaptak. Pedig egy dolguk lenne: jól látható helyre (tehát nem a hashtagfelhő vagy a „tovább” mögött látható szöveg közepébe rejtve) odaírni, hogy #reklám, #hirdetés vagy #szponzorálttartalom.

Ilyen esetekben a jelenség újszerűségére való tekintettel eddig meglehetősen engedékeny GVH szerint „nincs mérlegelés, hogy alkalmas-e az adott állítás a fogyasztó döntésének befolyásolására, vagy eljuthat-e a fogyasztóhoz az üzenet. Ha nincs feltüntetve, hogy ellenszolgáltatás fejében tette ki a tartalmat, akkor az jogsértés”, amiért az influenszerek, az őket megbízó hirdetők, és az érintett ügynökségek is felelősek.

A GVH eddig három ilyen esetet vizsgált, mindhárom esetben kötelezettségvállalásban egyeztek meg az influenszerekkel. Ebből a leghíresebb Kasza Tibor (és cége, a GoldenEye Kreatív Kft.) ügye, aki 2016. augusztus 1-től kezdődően olyan tartalmakat posztolt a hivatalos Facebook-oldalára, amelyek a Telekom termékeit, szolgáltatásait, és úgy egyébként a márkát népszerűsítették, a hirdetés tényének feltüntetése nélkül. A versenyhivatal úgy döntött, ebben az esetben „hatékonyabban védhető a közérdek egy, a különböző piaci szereplőknek iránymutatást nyújtó kötelezettségvállalással – legalábbis rövid távon.”

A Telekom ezután oktatóvideókat készített több influenszer bevonásával, Kasza pedig a Facebook-oldalán magyarázta el a helyzetet, és még arra is kötelezték, hogy különböző rendezvényeken beszéljen arról, hogy milyen szabályok vonatkoznak a véleményvezérekre. Zenisek erre viccelődve megjegyezte, hogy így gyakorlatilag a GVH is szerzett magának egy influenszert és „nagyon boldogok voltunk, hogy közbeszerzés nélkül sikerült egy ilyen tevékenységet elláttatnunk.” Hasonlóan jártak el Rubint Réka és Dukai Regina ügyében is.

Az előadás kicsit kétségbeesett hangulatú volt, abban az értelemben, hogy Zenisek jól láthatóan nem értette, miért olyan nehéz betartani a lehető legegyszerűbbre sűrített útmutató alapvetéseit: legyen jól értelmezhető a fogyasztó számára a megvalósult üzleti kapcsolat, legyen jól látható helyen az ellenszolgáltatásra utaló mondat vagy hashtag, és az adott közösségi médiás oldalon különüljenek el egymástól a fizetett és nem fizetett tartalmak. Ezt egy értelmes határon belül lehet egyéniesíteni, tehát nem kell robot módjára mindig a #reklám formát alkalmazni, de annyi például nem elég, hogy #köszönöm.

Ezek után viszont már nem lesz könnyű dolguk a szabályokat kijátszani kívánó influenszereknek, a GVH szerint ugyanis elég precedens áll már rendelkezésre ahhoz, hogy ha szükséges, jöjjenek a bírságok.

Aki vesz, annak lesz

Fokozott védelmet élveznek a kiskorúak, akiket sérülékeny fogyasztói csoportként kezel a GVH is – akár őket célozzák a hirdetésekkel, akár ők maguk az influenszerek. Az első számú szabály az, hogy tisztességtelen gyerekkorúakat közvetlenül felhívni egyes termékek vásárlására, vagy arra, hogy győzzék meg szüleiket azok megvásárlására – erre a nyaggatási faktor szakkifejezést használta Zenisek. Meglepő módon itt egy gyerekmondókát hozott fel példaként:

Gyerekek, gyerekek,
szeretik a perecet,
sósat, sósat,
jó ropogósat.
Aki vesz, annak lesz,
aki nem vesz, éhes lesz.

„Ez a rigmus elég jól bemutatja a joggyakorlatunk során felmerülő krédéseket” – mondta. „Az utolsó két sorban semmilyen felszólítás nincs, hogy vedd meg a perecet, vagy szólj apádnak, hogy vegye meg. Viszont ott az üzenet, hogy ha nem veszed meg, akkor éhes maradsz.” Az üzenet így felszólító mód nélkül is közvetlenként értelmezendő. Olyan példákra nem tért ki, ahol a gyerekek mint influenszerek jelennek meg, de azt elmondta, hogy az ilyen esetekkel nem csak versenyjogilag, de adó- és munkajogilag is meggyűlik majd a bajuk a szabályozóknak.

Kapcsolódó cikk a Qubiten: