A százdarabos papír zsebkendő zsepiszámcsökkenési folyamatát játékelméletileg a mára közismert közlegelők problémája írja le (Mérő Lászlónak tiszte-legj!). Ha "mindenki százas", az egy instabil állapot, legyen szó akár társadalmi erkölcsről vagy papír zsebkendőről. Az első deviáns, jelen esetben az első 90 darabos változat abszolút (de nem relatív) olcsósága okán helyzeti előnyhöz jut, hiszen az, hogy kicsit olcsóbb, jól ki van emelve, de az, hogy ehhez képest aránytalanul kevesebb is, észrevétlen marad, legalábbis ideig-óráig.

A versengő termékek követik a trendet, bár mindenki egyre kevésbé jut előnyhöz, mert ők már ugyanarra az új árkategóriára lőnek. Az utolsó százasnak pedig már egyértelmű helyzeti hátránya van, mert ugyanúgy néz ki (a zsepiszámcsökkenés szemmel alig észrevehető), de egyértelműen drágább, ezért neki is muszáj váltania, különben lemarad. Így lesz százból kilencven hasonló áron, ami tulajdonképpen egy gyors lefolyású, maximum 11,1 százalékos rejtett áremelés.

Száz zsepinek negyvenöt a fele, egye meg a fészkes fekete fene!

Az első fontos észrevétel, hogy ez a folyamat nem mehet végbe egy olyan társadalomban, ahol a fogyasztók tudatosak, vagy ahol létezik társadalmi nyomás hatására önként betartott kulturális közerkölcs, vagy ennek hiányában olyan globális (tehát rendszeren kívülről beleszóló, korlátozó) fogyasztóvédelmi szabályrendszer, ami miatt a megjelenő 90 darabos formát azonnal mindenki bojkottálni kezdi, mert a rendszer nem tűri a fogyasztók becsapására építő, rossz erkölcsű marketinglépéseket. De ilyen rendszer nincs, és nem is lesz: mint említettük, a százas világ instabil, és mindig ébrednek benne olyan erők, amik megtalálják a kiskapukat az újabb támadáshoz.

Úgyhogy most egy rövid időre kíméljük meg a marketingeseket a felelősségre vonástól, és értelmezzük a jelenséget még tágabb kontextusban – ezúttal a statisztikus fizika eszköztárával! Innen nézve a termékek sokaságán változást előidéző opportunista kiskapukeresőket első megközelítésben nevezhetjük külső zajnak vagy belső fluktuációnak, amivel minden, a világunkban jelen lévő komplex rendszernek együtt kell élnie. Ha a rendszer stabil (van közerkölcs), akkor a zajt (a megszokott állapotból való kitérítést) tolerálni tudja, csakúgy, ahogy immunrendszerünk is megküzd a kórokozók túlnyomó részével. Ha a zaj az őt kompenzáló folyamatokhoz képest túl erős, akkor a rendszerben instabilitást, az pedig strukturális átalakulást eredményez. Az instabil átalakulás lehet teljes összeomlás – ilyen a halálunk, ha az immunrendszernél erősebbek a betolakodó kórokozók. A másik irányban pedig bekövetkezhet robbanás is – bizonyos elméletek szerint még a világegyetemünk is ilyen módon, a semmiből spontán létrejövő kvantumfluktuációk által keletkezett. A két szélsőség, a robbanás és az összeomlás, a születés és a halál között a fázisátalakulásokat találjuk, azaz olyan más stabil állapotok elérését, amikbe a rendszer magától nem tud átmenni, csak a zaj perturbáló (lökdöső, noszogató) hatására. Ilyen fizikai fázisátalakulás a jég olvadása, társadalmi szinten példa lehet a rendszerváltás, illetve kisebb léptékben nemrég az Index szerkesztőségének kollektív felmondása... Minél komplexebb egy rendszer, annál többféle lokális optimumban létezhet, azaz egymás mellett megférő (de külső zaj vagy befektetett energia nélkül egymásba nem alakítható) párhuzamos működési módjai lehetségesek. A százas zsepi most a kívülről betáplált jelentős marketingbüdzsé hatására átalakult kilencvenessé, de a folyamat itt korántsem áll meg.

Ha a fogyasztói termékek életterében továbblépünk a fizikai leírástól a biológiai felé, a folyamat rendkívüli módon hasonlóvá válik az életet a kezdetektől formáló evolúcióra. A százas zsepifaj tulajdonképpen egy hirtelen megjelenő mutáció miatt van kihalófélben, ez a mutáció pedig jelen esetben előnynek számít. A százas zsebkendőcsomagok nagy része a versenyt felvéve maga is elsajátította a kilencvenessé válás termékgenetikai módosulásának képességét, ezáltal megőrizte versenyképességét. Mára nem lepődünk meg azon, ha egy állatnak van szeme, hiszen mindenhol ezt látjuk magunk körül, de ez nem is olyan régen, mondjuk ötszáz millió éve még korántsem volt ilyen magától értetődő – mindez egy a sejteket fényérzékennyé tévő mutáció hosszú távú következménye. Az eredeti százas zsepi csak úgy menekülhet meg, ha új niche piacot talál magának. A niche szó a marketingben szűk, jól körülhatárolható, mások által ki nem használt réspiacra utal, ahogy a biológiában is olyan életteret, táplálékot, működési módot jelent, amire egy faj specializálódni tud. Ha a százas zsepit biológiai értelemben gyümölcsnek, az őt előállító céget pedig a gyümölcsfának tekintjük, akkor e faj beporzója-terjesztője maga a fogyasztó; a faj, vagyis a termék specializációja ebben az esetben megcélozhatja például a tudatos vásárlókat, akik felismerik és támogatják erkölcsi tisztaságának nagyszerűségét. Másképpen fogalmazva, a megnövekedett versenyhelyzetben a zsepi faj csak úgy őrizheti meg eredeti tartalmi formáját, ha maga is többet kezd marketingre fordítani, miközben célcsoportját szűkíti, és specifikusan kezdi megszólítani.

Ez a folyamat valójában nem más, mint a fogyasztói termékek és velük együtt a fogyasztók – ha egyszer megjelent a rendszerben a zaj, a mutáció, az instabilitás – kényszerű módon végbemenő, megállíthatatlan diverzitásnövekedésének első lépése. A folyamat nagyon hasonló a természeti sokféleség, a biodiverzitás kialakulásához. Az élőlények a nekik megfelelő táplálékot és élőhelyet megtalálva differenciálódnak, valamint egymással versengve egyre többet költenek a külsőségekre (lásd a szarvas, páva és sok egyéb élő csoda természetes csomagolását, ami pusztán az ádáz és érzelemmentes, sok évmilliós élet-halál verseny eredménye). Ha ma megnézzük a boltok polcait, ennek a lenyűgöző termékevolúciónak és termékdiverzitás-növekedési folyamatnak az egyértelmű jeleit látjuk.

A zsepihez hasonló módon, csak néhány évvel korábban indult a tejkészítmények drasztikus evolúciós átalakulása, és ez a folyamat mostanra sokkal előrébb tart, mint a zsebkendő esetében. Ma már ritkán találunk 250, 500 és 1000 grammos tejfölt, kefírt, túrót vagy joghurtot kiszámítható adagban, egyszerű, magát nem nagyobbnak mutató csomagolásban, de kit érdekel ez már? Kit érdekel a korábbi piti élőlények túlnyomó többsége, akik kihaltak, amikor megjelent az oxigén a légkörben? Lemaradtak, nem tudták felvenni a versenyt, úgy kell nekik! Helyettük itt van nekünk a joghurtlátszatok sokkal szélesebb spektruma, formában, színben, méretben, ízben változatos kínálatban. Ezzel párhuzamosan megjelentek a differenciálódott fogyasztói csoportok is, amelyek mindenféle étrendvallási öko-bio-ezo hitrendszer és nem utolsósorban árérzékenység mentén különülnek el egymástól. A kölcsönös sokféleség-növekedés eredményeképpen létrejövő, szemet gyönyörködtető fényárba borított pultokról csak úgy habzsolna az ember, mint ahogy eltelve szippant egy nagyot a hasonló módon alakult tarka virágos réteken a csábító marketingillatok kavalkádjából.

Felmerül a kérdés: akkor most a sokféleség jó vagy rossz? A túlszaporodott fogyasztói termékkínálat tökéletes szimbóluma az ember természet ellen folytatott kizsákmányoló küzdelmének, ahol ez a belső diverzitásnövekedés épp a külső biodiverzitás összeomlásának folyamatához vezet. Globális klímaválságunk egyben globális biodiverzitás-válság is, és ilyenformán jóval komolyabb probléma, mint az egyszerű, egy változóval leírható élettelen hőmérséklet alakulása, csak ezt még mindig nagyon kevesen merik kimondani vagy átérezni, olyan rettenetes az erkölcsi súlya a múltunkra nézve, és olyan beláthatatlan a várható következménye a jövőnkben. Szerencsére sokan és sokféle módon ismerték már fel, hogy a biodiverzitás nagyon sok szempontból hasznos, lásd az EU 2030-ig tartó biodiverzitás- stratégiáját, ami példamutató anyag ebben a témában.

A biodiverzitás tehát egyfelől határozottan jó: a biológiai sokféleség lenyűgöző szépségű funkcionális megoldáshalmaz egy sor bonyolult problémára, a sokféleség a komplexitás és ezáltal az élet alapja, tehát a mi alapunk, múltunk, jelenünk és jövőnk is. A biológiai sokféleség egyúttal a legtöbbször stabilitást is eredményez az élet és az élővilág egészére nézve, mert elosztott működésűvé teszi a rendszert, amit így nem lehet egy ponton egy tűvel kipukkasztani, mint a lufit. Másfelől a sokféleség növekedésének folyamata a százas zsepi, a félkilós tejföl és a kis gurigás vécépapír esetében szomorúsággal és csalódással kell, hogy együtt járjon (igen, a vécépapír-guriga átmérője is folyamatosan növekszik, a papír pedig egyre habosítottabb, hogy ugyanakkora külső mérethez kevesebb lap társulhasson, megint csak észrevétlenül csökkentve az egy guriga által kitörölhető fenekek számát). Ráadásul az egész sokféleség-növekedési folyamat káros melléktermékeként jelentkezik a fogyasztói társadalomban és a természetben is általánosan jelenlévő értékdegradáció, ami jelen esetben egyértelmű nyelvi kifejezési formákban is megmutatkozik. Máskülönben nem lenne szükségünk olyan brandekre sem, mint a "jó kenyér", a "teljes tej", az "adalékmentes csokoládé", hiszen a kenyér az kenyér, a tej az tej, a csokoládé az csokoládé, jelzők nélkül is, mindenkor.

Az evolúció bizalmi viszonyt teremt a fogyasztók és az előállítók között, hosszú távú önkéntes szerződéssel (vö. szimbiózis), ami a kereslet és kínálat egyensúlya felé tartó win-win szituációra, a kölcsönös haszon maximalizálására törekszik. A történelem pedig kényszerűen ismétli önmagát: az érett gyümölcs ugyanúgy cukortartalmával csalogat bennünket, mint mostanra szinte minden kenyér, joghurt, a ropi, a teafilterek, sőt újabban még a pont ennek ellenkezőjéről híres diétás, teljes kiőrlésű keksz is, hiszen az ilyen termékeket a kedves fogyasztók viszik, mint a cukrot. A gyümölcsfák magterjesztő képességünket (mobilitásunkat és székletünket), az egyre cukrosabb termékeket előállító cégek pedig pénztárcánkat veszik igénybe észrevétlenül a finom falatokért cserébe. Fogyasztóvédelmi szempontból azt is igen fontos megjegyeznünk, hogy még egyik gyümölcsfa sem vállalt soha felelősséget termékeinek összetételére vonatkozóan. A gyümölcsök nemcsak nagyon cukrosak, de jó tudni például, hogy a legtöbb gyümölcsbe csempészett magot a fák szigorúan védik a szétrágástól, a legtöbbször (pl. az alma, cseresznye, mandula, barack esetében) halálos méregnek számító cianidvegyületekkel. A tudatos vásárlónak a természetben és a bolti vásárláskor egyaránt fel kell tudnia mérni, hogy milyen hatással lesz a termék az egészségére.

A fogyasztói termékdiverzitás növekedése tehát az evolúcióval analóg folyamat eredménye, amire a kapitalista berendezkedésünk szabályrendszere, a szabad verseny ad lehetőséget. Ilyen feltételek között még az erkölcsi kereteken bőven belül lévő marketingzaj is beindíthat olyan kis változást, amiből aztán az instabilitás miatt megállíthatatlan evolúciós folyamat veszi kezdetét. Ez pedig a termékek sokféleségének megjelenése mellett folyamatosan növekvő marketingkényszert és ezzel együtt értékdegradációt eredményez. Mindez kényszerű, önmagától létrejövő, emergens és megállíthatatlan folyamat, ami mindig a komplexitás növekedésének irányába mutat, és aminek kereteit csak az adott szabályrendszer és az erőforrások végessége adja meg.

Hát itt tartunk most. Százas zsepi nincs, és kardfogú tigris sincs – nem kellettek eléggé senkinek. Pöttyös túrórudi van, és gólya is van, és valami különös oknál fogva mindkettőt szeretjük annyira, hogy vigyázzunk rájuk. Sose feledjük, hogy a fogyasztói társadalom elnevezés félrevezető alá-fölérendeltségi viszonyt sugall a társadalmi evolúció kölcsönösen szerződő felei között. Valójában mi, emberek, a szellemi, művészi, fogyasztói és politikai termékekkel szimbiózisban élő beporzók, illetve terjesztők vagyunk. Beporzói társadalmunkban pedig saját igényeink és vállalásaink a mindenkori változás direkt hajtóerői. Ha ennek tudatában maradunk, kényünk-kedvünk szerint befolyásolhatjuk pozitív irányba is a minket körülvevő, egyre változatosabb világ alakulását.

A szerző mérnök-fizikus, az MTA-ELTE Statisztikus és Biológiai Fizika Kutatócsoportjának tudományos főmunkatársa.

Kapcsolódó cikkek a Qubiten: