„Az élet kényelmét szolgáló javakkal, amikkel a sors bőségesen ellátta, fennhéjázás nélkül, de nyíltan élt; keresetlenül élvezte a rendelkezésére állót, de azért a hiányzót sem nélkülözte. Senki sem mondhatta róla, hogy csavart eszű, rabszolgalélek, szőrszálhasogató volna, hanem inkább be kellett vallani, hogy érett, talpig férfi, fölötte áll a hízelgésnek, s a maga és mások ügyeinek irányítására termett” – írta Marcus Aurelius adoptáló atyjáról, Antoninus Pius császárról.

A nagy sztoikus filozófus ehhez még hozzáteszi, hogy apja nem volt bolondja az építkezésnek, nem törte a fejét új ínyencfalatokon, és az sem érdekelte, milyen ruhát visel, Marcus Aurelius pedig ennek tulajdonította azt is, hogy sikerült „a magánember életét élnie” császárként is, nem szédítette el a gazdagság. Igen ám, de ő amellett, hogy sztoikus volt, éppenséggel császár is: bármit megkaphatott volna, amit akar, mégis az egyszerűség mellett döntött, ez pedig épp a rómaiaknak tulajdonított túlzó pompa miatt tűnik látványos lemondásnak. Igen ám, de mi az a lemondás? Ez alapján úgy tűnik, hogy az emberi természet kapzsi, mohó és harácsoló, és éppen az a különleges, ha valaki nem ilyen. A fogyasztói társadalom pedig nem túl meglepő módon kedvez a fogyasztásnak, de attól még, hogy megteheti az ember, vajon kell-e fogyasztani?

Szétfogyasztjuk a Földet

Egy 2021-es kutatás szerint a bolygó lakosságának 10 százaléka felelős a globális károsanyag-kibocsátásának 50 százalékáért, miközben a szegényebb országok lakói nem tudnak annyit fogyasztani, hogy – legalábbis ezen a szinten – érdemben növeljék a saját karbonlábnyomukat. A szénerőművek használata, az elektromos autók és a megújuló energiaforrások elterjedése más kérdés: most az egyéni felelősségről van szó. Emiatt a Greenpeace és az Oxfam 2022-ben a gazdagok autóira különadó bevezetését kezdeményezte Franciaországban. Spanyolország a 100 millió eurónál nagyobb vagyonnal rendelkezőkre klímaadó bevezetését kéri az Európai Uniótól. A világ leggazdagabb 1 százaléka annyi energiát fogyaszt, amennyiből Fernando Valladares, a Madridi Egyetem biológiaprofesszora szerint 1,7 milliárd ember számára lehetne tisztességes, hétköznapi életet biztosítani, valami olyasmit, mint amit Marcus Aurelius tulajdonított saját magának és nevelőapjának: kevésbé díszes tunikában, de különösebb gond nélkül ellenni. A megoldás látszólag egyszerű: kevesebbet kellene fogyasztani. De miért akarunk mégis mindig minél többet?

Vágyakozni természetes

Úgy tűnik, hogy ennek evolúciós okai is vannak. A túlélésért folyó versengésben nyilván az nyer, aki jobban felkészült: egy jobb lándzsa, bunkó vagy kőbalta az élet és a halál között is dönthet, de azért kevés kivételtől eltekintve ezek az idők már elmúltak. A kőbalta egyébként is az érthető vágyak közé tartozik, már ha szükséges a létfenntartás szempontjából, ahogyan az étel, ital és lakhatás is ide számít bizonyos ésszerű kereteken belül. A fogyasztásszociológiában szokás elkülöníteni az érthető, funkcionális fogyasztást és az érthetetlen vagy nehezen magyarázható szimbólumfogyasztást: ez utóbbi esetben az adott termék megvásárlása nem következik egyértelműen a fogyasztó élethelyzetéből, a megvételükkel pedig a fogyasztó valamit ki is akar fejezni magáról. Ez alapján úgy tűnik, hogy a fogyasztás a hülyéknek és a könnyen megvezethetőknek való: azoknak, akik nem elégszenek meg a sima kőbaltával, csak akkor, ha van rajta valami márkajelzés.

A konzumerizmus szelleme

Colin Campbell brit szociológus nagy műve, a The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism (A romantikus etika és a modern konzumerizmus szelleme) szerint egészen másról van szó: amikor vásárolunk, a jelentés nyomában loholunk a készpénzünkkel vagy bankkártyánkkal. Az elméletet számtalan kritika érte több oldalról is, de talán ez az egyik olyan elképzelés, ami antropológiai, szociológiai és történeti szempontból is képes magyarázni azt a vágyakozást, ami miatt muszáj fogyasztanunk.

Az, aki lemond a húsról, az eldobható pelenkáról, a műanyag szívószálról, nem pusztán úgy dönt, hogy nincs szüksége valamire: a lemondás akkor jelent valamit, ha valójában szeretné, de mégis győz benne a jobb belátás, és nem akar márkajelzést a kőbaltára. Campbell esszéjében (és hangsúlyozza, hogy esszéről, azaz megoldási kísérletről van szó) feltételezi, hogy a fogyasztók szabad akaratukból döntenek úgy, ahogy, és ehhez hozzátartozik az is, hogy különféle hatások érik őket, tehát a fogyasztók attól még nem lesznek agymosott zombik, hogy reklámokkal és egyebekkel próbálják befolyásolni őket. A történet legfontosabb része a vágy megszületése: az az igény, hogy az illető vegyen valamit, még akkor is, ha nem feltétlenül fogalmazódott még meg benne, hogy mi is legyen az a valami. Ehhez pedig szükséges, legalábbis Campbell szerint, az álmodozás képessége: egy olyan lehetséges forgatókönyv, amely szerint egy adott termék lényegesen javítja majd az illető komfortérzetét, legyen szó rózsaszín mikrohullámú sütőről vagy sörtartós taktikai skótszoknyáról.

A modern hedonizmus

Campbell a „modern hedonizmust” teszi felelőssé ezekért a vágyakért. A „modern” szó itt fontos: a közvélekedéssel ellentétben maga a hedonizmus nem az ész nélküli fogyasztást jelöli, legalábbis a klasszikus görög filozófiában, hanem éppen ellenkezőleg, a fájdalom és gyönyör közötti kalkulus érzékeny kalibrálását, ezzel együtt a fényűzés és a drága holmik kerülését. Az e mögött meghúzódó logika nem túl bonyolult: ha az embernek nincs túl sok mindent elvesztenie, elégedett lehet azzal is, amije van. Nehezebb lemondani a libamájról, és visszatérni az üres kenyérhez, ha az ember már libamájon nőtt fel, bezzeg ha bölcsen megmaradt egy karéj kenyérnél, nem okoz neki különösebb fájdalmat, ha majd egyszer nem telik másra.

A fogyasztók modern hedonizmusa nem ilyen: inkább hasonlít arra, amit a kereszténység varrt ennek a filozófiai iskolának a nyakába. A logikus, vagy annak tűnő fogyasztást itt már átveszi a romantikus étosz vágyakozása: az az érzés, amikor az ember már nem is tudja, mit akar, de akarja. Ez nem csak a romantikához köthető, az újonnan megszerzendő javak már az embert is meghatározzák: a divattal, az ízlés kifejezésével és a különböző narratívákhoz való alkalmazkodással az ember a fogyasztásával már saját magát állítja a kirakatba. Cseszd meg, ez Chesterfield, mondták a Csinibabában, és ebben az egy mondatban minden benne van.

Anál-vau és Orál-vau, mondta Viktor Pelevin könyvében, a Generation „P”-ben Che Guevara marketingesként megidézett szelleme, és már az is sokat elárul, hogy a P a címben a Pepsit jelenti, a regény főhőse, Babilen Tatarszkij pedig elvetélt költő helyett pedig feltörekvő marketingesként lesz kis túlzással a világ ura. Már Max Weber is a kapitalizmus szelleméről írt, és Campbell bevallottan az ő nyomdokaiban jár a vizsgálódásaival. Weber szerint a tőke gyarapítása, legalábbis a protestáns gyökerű országokban, már-már vallási kötelezettségnek számít: a protestantizmus tanítása szerint az embernek jól kell sáfárkodnia a javaival, méghozzá nem azért, hogy egyénileg jól járjon, hanem azért, mert ha nem is ez az élet egyedüli értelme, de azért köze van hozzá.

Az erkölcsi fogyasztás

Benjamin Franklin tanácsai nem üzleti, hanem erkölcsi jellegűek, mindemellett persze mélyen utilitarista jellegűek. Ahogy Weber írja: „Többé nem a szerzés áll az ember szolgálatában, az ő anyagi életszükségletei kielégítésének az eszközeként, hanem az ember szolgálja eszközként a szerzést mint élete célját”. Pénzt csináni kötelesség, sőt, Franklin esetében vallási kötelesség: a „pénzszerzés a modern gazdasági rendben a hivatásbeli derekasság eredménye és kifejeződése”. Fontos, hogy hiába tűnik ez (pejoratívan értelmezett) hedonizmusnak, erről szó sincs: már nem a szerzés tárgya, hanem a szerzés ténye a fontos és a derék (arról, hogy maga Benjamin Franklin milyen önzetlen volt, mi sem árulkodik jobban, mint a puffadás elleni javaslata: szerinte ha olyan étrendkiegészítőket fogyasztanánk, amelyek ibolya-, rózsa- vagy bergamott-illatúvá varázsolnák a fingot, a társadalmilag kínos szellentésből egyszeriben udvarias gesztust kovácsolhatnánk).

Tudni és akarni

Campbell (és Weber) szerint a modern fogyasztói társadalom az ipari forradalom idején született, méghozzá részben azért, mert ekkor jelent meg egy olyan középosztály, ami tudott és akart is költeni, másrészt pedig ekkor jelent meg a számukra hozzáférhető luxus. A fogyasztás lényege nem az, ami kell, hanem amiről a fogyasztó elhiszi, hogy kell neki: nem az étel, a szállás vagy a kőbalta az igazi üzlet, hanem a divat. Ennek megfelelően a kor vásárlói elsősorban nem a hétköznapi élet kellékeire költöttek többet, hanem a luxusra: játékokra, szórakozásra és dísztárgyakra, ami ugyan eddig is megfigyelhető volt, de ekkor vált szélesebb körben is jellemzővé.

Ahogy Weber is felhívja rá a figyelmet, nem a bírvágy változott („a történelemben mindenkor létezett a kíméletlen, belsőleg semmilyen normához nem köződő haszonszerzés jelensége”, írja): ez közös a mandarin hivatalnokban, a római tisztviselőben és a nápolyi kocsisban is. A különbség az lehetett, legalábbis Campbell szerint, hogy míg korábban ez a bírvágy inkább negatív vonásnak számított, a tizennyolcadik századi Angliában egyre inkább normalizálódott, sőt, Bernard Mandeville korabeli brit filozófus szerint egyenesen dicsőítésre méltóvá vált, hiszen a növekvő kereslet miatti több munka összességében sokkal több ember boldogulását segítette elő. Könyve, A méhek meséje deviáns olvasmánynak számított, de persze ennek megfelelően vitték is, mint a cukrot (Campbell szerint éppenséggel a könyvek iránti növekvő igény is gyorsította a modern fogyasztói társadalom kialakulását, igaz, ő főképp a regényeket okolta ezért a fejleményért).

Béke a bírvággyal

A fogyasztói társadalmat sokféleképpen lehet kritizálni, de ahogy Campbell egy tanulmányában felhívja rá a figyelmet, egyik kritika sem tűnik megsemmisítőnek. A szükségtelen fogyasztás kritikája nem mindig állja meg a helyét, hiszen amikor valaki megvásárol valamit, még nem azért veszi, mert eleve tudja, hogy nem kell majd neki. Az sem igaz, hogy az ember feltétlenül adósságba hajszolja magát a vásárlással, ahogyan az sem, hogy a vásárlók valamilyen külső nyomás hatására, tulajdonképpen akaratuk ellenére lennének a fogyasztói társadalom tagjai. Talán az a legjobb mód, ha az ember megbékél a bírvágyával, és kezelni próbálja: ahogyan Campbell is rámutat, itt nem olyan addikcióról van szó, mint a szerencsejáték- vagy alkoholfüggőség, hiszen a fogyasztás sajátja, hogy a vágy nem egy dologra irányul, hanem folyamatosan megújul, mindig új célpontokat talál magának.

Jó megoldás persze nincs. Marcus Aurelius könnyen beszélt: sokan a fél karjukat odaadták volna érte, hogy úgy élhetnek magánemberként, mint nevelőapja, a császár. Miközben Campbell megidézi a kapitalizmus szellemét, nem sokat tesz azért, hogy visszazárja a palackba, talán azért sem, mert ezt már nem is lehet, de ahogy Katy Kelleher feketeöves fogyasztó is írja, el kell fogadni, hogy az ember vágyakozik – de nem mindig muszáj engedni a késztetésnek. Mandeville szerint minél nagyobb a fogyasztás, annál nagyobb a közös jó; a hedonisták szeretnének fogyasztani, de nem mernek, mert félnek az egyéni következményektől. Kelleherben, a Weber és Campbell által megidézett forgatókönyvekben viszont van egy közös pont a klasszikus hedonistákkal: a lemondás gesztusa, az, amikor valaki megszerezhetne valamit, de nem teszi, és talán épp ez az, amit többet lehetne gyakorolnia a modern hedonistáknak is. Jean Baudrillard francia szociológus-filozófus attól tartott, hogy a modern világban a fogyasztáson keresztüli önmeghatározás végül felmorzsolja az ént: a posztmodernben a társadalmi én szerinte ugyanannyira valóságos, mint a privát én, de ez utóbbival szemben az előbbi megvásárolható, sőt, itt már az objektumok határozzák meg a szubjektum identitását – ezzel pedig eltűnik maga az igazi valóság. Abban az esetben viszont, amikor még van minek ellenkeznie, vagy akár döntenie, még nincs veszve semmi: lemondani is csak olyasmiről lehet, amire valójában vágyunk.

Kapcsolódó cikkek a Qubiten: